In 7 Schritten zum fertigen Werbemittel

Unternehmen können nicht nur die Kreation eines Direct Mailings selbst erledigen, sondern auch viele Arbeiten bei der Umsetzung – vom Rohlayout, über die Druckvorstufe, Produktion bis zur Stichprobenkontrolle beim Verpacken. Hier erfahren Sie, welche 7 Schritte dieser Prozess durchläuft und worauf es dabei ankommt.

Schritt 1: Rohlayout

Die Kreation Ihres Mailings liegt bereits vor. Angebot, kommunikative Leitidee und Budget beeinflussen nicht nur Form und Umfang des Werbemittels, sondern auch die Umsetzung in sieben Schritten. Vielleicht haben Sie schon erste Skizzen – sogenannte Scribbles – erstellt, wie das Mailing aussehen soll. Mit dem Rohlayout nimmt das Werbemittel Gestalt an. Bevor Sie mit der Arbeit beginnen, tragen Sie dafür zunächst alle wichtigen Informationen als Leitplanken für das Layout zusammen:

• Umfang und Bestandteile des Direct Mailings
• Format
• Papier oder anderes Material
• Offset- oder Digitaldruck – siehe Schritt 6
• Falzarten
• Veredelungen wie Lackierungen, Rubbelflächen oder Prägungen
• Perforationen
• Versandart

Arbeiten Sie beim Rohlayout nach dem Prinzip KISS: Keep it simple and stupid. Ermöglichen Sie den Empfängern einen raschen Überblick und bringen Sie den Nutzen auf den Punkt. Platzieren Sie Anreize und Informationen so, dass Sie zuerst die Aufmerksamkeit der Empfänger gewinnen, dann ihr Interesse wecken und dieses so lange aufrechterhalten, bis die potenziellen Kunden mit Ihnen Kontakt aufnehmen.

Berücksichtigen Sie schon beim Rohlayout das Corporate Design Ihres Unternehmens, damit Sie den Entwurf bei der Reinzeichnung nicht aufwendig anpassen müssen. Headlines und Bildideen für das Mailing haben Sie bereits in der vorherigen Kreationsphase erarbeitet. Bei den Texten bestehen zwei Möglichkeiten: Entweder verwenden Sie fürs Rohlayout Blindtexte und ermitteln dadurch die optimalen Zeichenzahlen. Die richtigen Texte folgen erst später in passender Länge. Oder Sie verfassen zuerst die Texte. Das hat den Vorteil, dass schon das Rohlayout konkret aufzeigt, wie das Endprodukt aussehen wird. Allerdings fällt der Aufwand fürs Texten grösser aus als beim ersten Vorgehen, weil Sie die Texte nachträglich in die richtige Länge bringen müssen. Falls Sie ein Mailing mit mehreren Sprachen oder Sorten planen, ist es für eine Adaption zu früh. Erstellen Sie das Rohlayout ausschliesslich in der Hauptsprache. Die restlichen Versionen folgen erst in Schritt 2.

Holen Sie nun beim internen Auftraggeber – zum Beispiel beim Marketing- oder beim Werbeleiter – das Feedback zum Rohlayout ein. Besprechen Sie es zusätzlich mit der Druckerei. Meist wird die Machbarkeit zwar bereits in der Kreationsphase geprüft. Doch mit dem Rohlayout konkretisiert sich das Mailing. Spätestens jetzt ist eine verbindliche Offerte der Druckerei für die Produktion möglich. Sprengen die Kosten Ihr Budget, lässt sich das Layout noch mit geringem Aufwand anpassen und günstiger gestalten. Umgekehrt hat die Druckerei vielleicht Ideen für auffällige Spezialeffekte wie eine Veredelung. Legen Sie zudem definitiv fest, welches Papier zum Einsatz kommt. Je nach Papierart kann sich die Lieferfrist auf das Timing auswirken. Planen Sie ein aufwendiges, speziell gestaltetes Mailing oder ein Couvert für den Versand farbig zu bedrucken? Klären Sie in dieser Phase bei der Schweizerischen Post die Versandtauglichkeit – zum Beispiel über den praktischen Gut-zum-Druck-Service.

Wichtige Angaben an die Druckerei

Für die Offerte benötigt die Druckerei folgende Informationen über die zu produzierende Drucksache:

• Bestandteile des Mailings samt Auflagen, Formate und Farben (vor allem Pantone-Farben)
• Druckverfahren
• Papier
• Sprach- und Sortenwechsel
• Personalisierung/Individualisierung
• Notwendigkeit von Proof
• Lettershop durch Druckerei oder anderen Partner
• Versandart (A-/B-Post, Massensendung)
• Lieferadressen
• Termine

Schritt 2: Reinzeichnung

Bei der Reinzeichnung lassen Sie das Feedback Ihres internen Auftraggebers einfliessen und verpassen dem Werbemittel den Feinschliff. Erstens stimmen Sie die Farben auf das Druckverfahren und das Papier ab. Zweitens ersetzen Sie die Bilder, die beim Rohlayout wegen der Dateigrösse noch niedrig aufgelöst waren, durch hoch aufgelöste und bearbeiten sie. Dazu gehört etwa, Über- und Unterbelichtung, Unschärfe, einen zu schwachen Kontrast und falsch verlaufende Linien zu korrigieren. Wenn Ihr Mailing in mehreren Sprachen oder Varianten produziert wird, adaptieren Sie das Layout nun für die verschiedenen Sorten. Überprüfen Sie nochmals das Format und stellen Sie sicher, dass Sie das richtige Profil gewählt haben. Dieses richtet sich hauptsächlich danach, ob das Werbemittel auf gestrichenes oder ungestrichenes Papier gedruckt wird. Lassen Sie die Reinzeichnung samt allen Inhalten durch den internen Auftraggeber kontrollieren und freigeben. Währenddessen bereiten Sie schon die Adressen auf, die bei Schritt 6 fürs Personalisieren und Adressieren gebraucht werden.

Schritt 3: Druckdaten

Die Druckdaten für das Werbemittel können Sie der Druckerei auf zwei Arten übermitteln: als Druck-PDF oder als offene Daten. Letztere sind Dokumente, die aus dem Layoutprogramm heraus – zum Beispiel InDesign, QuarkXPress, CorelDraw oder Publisher – in dessen Struktur gespeichert werden. Die Druckerei kann die Daten somit verändern, was Vorteil und Nachteil zugleich ist. Einerseits kann die Druckerei die Daten für den Druck optimieren (siehe Schritt 4) und kleine Fehler verbessern. Andererseits besteht die Gefahr, dass sich neue Fehler einschleichen. Zudem müssen Sie bei den offenen Daten sämtliche Schriften und Inhalte wie etwa die bearbeiteten Bilder mitliefern, weil das Layout sonst fehlerhaft angezeigt wird. Beim Druck-PDF hingegen sind alle Bilder, Schriften und andere Inhalte direkt in die PDF-Datei integriert. Wenn Sie der Druckerei solche geschlossenen Daten übermitteln, fragen Sie sie zuvor am besten nach speziellen Vorgaben. Die gängigen Layoutprogramme ermöglichen sowohl Druckdaten mit individuellen Einstellungen als auch Standarddruckdaten. Diese genügen meist. Einzig Onlinedruckereien verlangen zuweilen spezielle Druckdaten. Ein Druck-PDF erkennen Sie daran, dass es Passerzeichen für den Vier-Farben-Druck und Schnittzeichen fürs Ausrüsten enthält.

Schritt 4: Druckvorstufe

Nun beginnt die Arbeit der Druckerei mit der Druckvorstufe. Sie erstellt eine reproduktionsfähige Druckvorlage. Filme zum Belichten der Druckplatten sind heute kaum noch ein Thema, weil meist im Computer-to-Plate-Verfahren (CTP) gedruckt wird. Wenn Sie der Druckerei offene Daten übermitteln, kann sie die Bilder kontrollieren und optimieren sowie Rasterwerte und Farben auf das Druckverfahren und das Papier abstimmen. In diesem Fall trägt die Druckerei eine grössere Verantwortung für das Endergebnis.

Schritt 5: Gut zum Druck

Zur Schlusskontrolle erhalten Sie von der Druckerei ein Gut zum Druck. Es wird heute oft digital übermittelt. Allerdings sehen viele Leute allfällige Fehler auf einem ausgedruckten Exemplar besser als am Bildschirm. Verlangen Sie deshalb ein physisches Gut zum Druck oder drucken Sie die Unterlagen selbst aus. Lesen Sie alles nochmals sorgfältig durch und kontrollieren Sie die folgenden Punkte:

• Format
• Stand Bilder, Logo und Texte
• Satz, Schriften, Umbrüche
• Blitzer (kleine unbedruckte Stellen)
• Passer- und Schnittzeichen

Bei personalisierten Mailings bekommen Sie in der Regel auch ein Gut zum Druck der personalisierten Textpassagen. Kontrollieren Sie diese sowie die Adressen und gleichen Sie sie mit der Adressliste ab.

Sie haben keine Fehler entdeckt? Sehr gut, dann erteilen Sie das Gut zum Druck. Falls Ihr Direct Mailing grosse Bilder enthält, sollten Sie bei der Druckerei Proofs davon auf Originalpapier verlangen – besonders wenn die Herstellung digital erfolgt. Proofs sind farbverbindlich, sodass Sie die Farbqualität kontrollieren können, etwa Farbverläufe und Hauttöne. Achten Sie genauso auf die Bildqualität und auf Blitzer.

Schritt 6: Druck

Bei der Produktion Ihrer Werbemittel stehen zwei Technologien zur Auswahl. Meist bestimmt die Auflage darüber, welche zum Einsatz kommt: Der Offsetdruck empfiehlt sich bei grossen Auflagen, der Digitaldruck bei kleineren. Beim Offsetdruck ist für die Personalisierung von Adresse und Anrede sowie für die weiteren auf die Empfänger angepassten Textstellen ein zusätzlicher Arbeitsgang nötig. Beim Digitaldruck erfolgt der gesamte Herstellungsprozess meist in nur einem Schritt. Möchten Sie Ihr Werbemittel vor Abfärben und vor Fingerabdrücken schützen? Dann können Sie es lackieren oder laminieren lassen. Solche Veredelungen dienen oft auch als grafisches Stilmittel. Lack zum Beispiel verleiht der Drucksache Glanz-, Matt- oder Struktureffekte. Nach Druck und Veredelung erfolgt das Ausrüsten. Ihr Werbemittel wird geschnitten, gestanzt, perforiert, gerillt, gefalzt oder geheftet.

Schritt 7: Lettershop

Der letzte Schritt bei der Produktion umfasst das Konfektionieren, Verpacken und Frankieren Ihres Mailings sowie die Postaufgabe. Meist kümmert sich die Druckerei um sämtliche Aufgaben. Einige auf Direct Mailings spezialisierte Druckereien erledigen den Lettershop sogar in einem Arbeitsgang mit Druck, Personalisieren und Ausrüsten. Dieses sogenannte Inline-Finishing lohnt sich aber nur bei grossen Auflagen. Fürs Verpacken von Hand sind Behindertenwerkstätten eine gute Alternative zur Druckerei. Bei ihnen erhalten Sie eine hohe Qualität zu marktgerechten Preisen und unterstützen ein soziales Engagement. Manuelles Verpacken ist vor allem bei 3-D-Mailings mit Warenmustern oder anderen Verstärkern nötig. Lassen Sie unabhängig vom Anbieter pro Sorte ein Muster mit der gewünschten Anordnung der Beilagen anfertigen. Bei Mailings mit mehreren Bestandteilen empfiehlt es sich, Stichproben zu verlangen oder selbst durchzuführen.

5 Tipps für die Postaufgabe

1. Stimmen Sie die Frankatur auf Ihr Mailing ab: Neben der P.P.-Frankatur und der Frankierung mit einem intelligenten Frankiersystem sind auch klassische Briefmarken eine gute Wahl, weil sie stärker auffallen und sich inzwischen sogar maschinell anbringen lassen.
2. Soll Ihr Mailing an einem bestimmten Tag zugestellt werden? Kündigen Sie dies der Post mindestens sieben Tage im Voraus an oder beauftragen Sie die Druckerei damit.
3. Lassen Sie Ihre Sendungen immer im Namen Ihres Unternehmens aufgeben – und nicht etwa in jenem der Druckerei. So profitieren Sie bei der Post von Umsatzrabatten.
4. Staffeln Sie bei einer grossen Zahl von Empfängern die Postaufgabe so, dass Ihr Team die Antworten rasch bearbeiten kann.
5. Bei einem Versand ins Ausland lohnt es sich, die verschiedenen Angebote der Post zu vergleichen. Zum Beispiel profitieren Sie ab 1000 inhaltsgleichen Sendungen pro Land und Aufgabe von besonders vorteilhaften Konditionen.