Weniger Budget im Marketing – was nun?

Wird unerwartet Ihr Marketingbudget gekürzt, zählt überlegtes Handeln. Einige Aufgaben eilen, für andere können Sie sich mehr Zeit lassen. Mit unserer Anleitung in fünf Phasen gehen Sie systematisch vor und setzen die richtigen Prioritäten.

Phase 1: Lageanalyse

Sie haben die Hiobsbotschaft erhalten: Das Marketingbudget wird gekürzt. Nun heisst es, erst mal einen kühlen Kopf zu bewahren. Analysieren Sie die neue Ausgangslage und klären Sie die Hintergründe der Budgetkürzung:

• Gründe: Warum wird das Marketingbudget gekürzt? Aufgrund der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens? Vorsorglich wegen der konjunkturellen Situation oder der Zukunftsaussichten? Aufgrund einer strategischen Neuausrichtung des Unternehmens? Oder als Teil einer Effizienzoffensive der Geschäftsleitung?
• Art der Budgetkürzung: Betrifft die Kürzung das ganze Unternehmen oder nur das Marketing? Ist sie temporär oder längerfristig? Wird ein fixer Betrag eingespart oder ein prozentualer Anteil? Sind nur externe Kosten betroffen oder auch das Personalbudget? Gibt es weitere Vorgaben zur Budgetkürzung?
• Spielraum: Lässt sich die Budgetkürzung noch abwenden? Welcher Verhandlungsspielraum bleibt Ihnen?
• Sparmöglichkeiten: Bei welchen Budgetposten können Sie überhaupt sparen? Welche Kosten sind fix – beispielsweise durch Verträge –, welche variabel? Wo lassen sich kurzfristige Einsparungen erzielen und wo strukturelle, längerfristig wirksame?

Wichtig ist in dieser Phase die Kommunikation nach innen: Informieren Sie Ihr Team offen über die Kürzungen, die Gründe dafür und die nächsten Schritte. Das schafft Orientierung. Greifen Sie auch Frust und mögliche Ängste der Mitarbeitenden auf. Versuchen Sie, eine Aufbruchstimmung zu schaffen: «Jetzt wollen wir als Team erst recht stark performen – mit Fokus, Kreativität und Zusammenhalt.»

Phase 2: Priorisierung

Nach der ersten Analyse gilt es, die Weichen neu zu stellen. Denn mit weniger Budget können Sie wahrscheinlich nicht mehr alle bisherigen Marketingaktivitäten weiterverfolgen. Jetzt braucht es Klarheit: Was ist wirklich wichtig?

• Ziele überprüfen und anpassen: Streichen Sie nicht einfach einzelne Massnahmen, sondern denken Sie strategisch: Welche Marketingziele bleiben auch unter den neuen Vorzeichen zentral? Welche müssen Sie anpassen oder vorerst aufgeben? Bewerten Sie dazu die Zielbeiträge der bisherigen Marketingziele zu übergeordneten Unternehmenszielen wie Umsatz, Neukundengewinnung, Kundenbindung etc. Tauschen Sie sich auch mit dem Vertrieb aus: Wo hat das Marketing den grössten Business Impact?
• Schwerpunkte definieren: Abgeleitet von den neuen Zielen bestimmen Sie die Schwerpunkte im Marketing. Bewerten Sie dazu die bisherigen Massnahmen. Mit einem Scoring-Modell beispielsweise analysieren Sie die Wirkung auf die Marketingziele, mit einer ROI-Analyse die Kosteneffizienz. Bestimmen Sie dann die strategisch wichtigen Massnahmen und streichen oder pausieren Sie Massnahmen mit einem geringeren Impact. Dokumentieren Sie auch, auf welche Aktivitäten Sie aus Budgetgründen vorerst verzichten. Wirkt sich dies unerwartet stark auf die Zielerreichung aus, können Sie den Verzicht später jederzeit nachvollziehen und gegenüber den Vorgesetzten begründen.
• Umgang mit Projekten festlegen: Neben strategischen und taktischen Massnahmen für die Marketingkommunikation setzen Sie auch Entwicklungsprojekte um. Überlegen Sie sich daher in dieser Phase, wie Sie mit solchen laufenden oder geplanten Projekten angesichts des gekürzten Budgets umgehen. Ein Beispiel: Treiben Sie die Einführung einer neuen Technologie voran, die Ihre Produktivität im Marketing mittelfristig erhöht? Oder legen Sie das Projekt auf Eis und nutzen die dafür vorgesehenen Mittel zum Erreichen kurzfristiger taktischer Marketingziele?

Phase 3: Neuverteilung

In dieser Phase zeigt sich, ob die zuvor definierten Schwerpunkte mit dem reduzierten Budget tatsächlich umsetzbar sind.

Holen Sie als Erstes Ihr Team ins Boot: Informieren Sie es über die bisherigen Entscheidungen zu Zielen, Schwerpunkten und Projekten sowie über die nächsten Schritte. Weil die Mitarbeitenden in dieser Phase eine wichtige Rolle spielen, sollten Sie ein gemeinsames Commitment zur neuen Priorisierung schaffen. Packen Sie dann die nächsten Schritte an:

• Budget aufteilen: Verteilen Sie das verfügbare Budget auf die definierten Massnahmenschwerpunkte.
• Massnahmenplan aktualisieren und Detailbudget erstellen: Nun ist es an den verantwortlichen Mitarbeitenden, die Schwerpunkte auf die Ebene einzelner Massnahmen herunterzubrechen und die Kosten dafür zu kalkulieren. Konsolidiert entsteht ein aktualisierter Massnahmenplan samt Detailbudget.
• Organisation anpassen: Prüfen Sie, ob zum Umsetzen des neuen Massnahmenplans Anpassungen bei den Rollen im Team und bei der Zusammenarbeit mit externen Partnern nötig sind.

Informieren Sie anschliessend interne Auftraggeber wie Geschäftsleitung, Vertrieb, Kundenservice und Personalabteilung über die neuen Ziele und Schwerpunkte im Marketing. Machen Sie ihnen klar, dass sich Ihr Team wegen der geringeren Ressourcen auf die prioritären Marketingaktivitäten konzentriert und Wünschenswertes vorerst zurückstellt.

Phase 4: Effizienzoffensive

Weniger Budget bedeutet nicht automatisch weniger Wirkung – vorausgesetzt, Sie holen beim Umsetzen der definierten Schwerpunkte das Beste aus den verbleibenden Ressourcen heraus. Deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt für eine Effizienzoffensive. Setzen Sie beispielsweise in folgenden Bereichen an:

• Prozesse verbessern: Beseitigen Sie Effizienzkiller wie unnötige Schnittstellen, Doppelspurigkeiten oder aufwendige Abstimmungsschlaufen. Vereinheitlichen und standardisieren Sie Ihre Abläufe, um Arbeitsschritte klar zuzuweisen und stärker zu strukturieren sowie Routinen zu fördern.
• Hilfsmittel einsetzen: Setzen Sie auf standardisierte Hilfsmittel wie Vorlagen und Templates sowie auf digitale Lösungen, die Ihre Abläufe gezielt unterstützen und wo möglich automatisieren.
• Beschaffungskosten senken: Überprüfen Sie die im Marketing eingesetzten Technologien und die externen Dienstleistungen. Gibt es günstigere Alternativen ohne Qualitätseinbussen?

Viele Tipps für Ihre Effizienzoffensive finden Sie in unserem Beitrag «Acht Hebel für mehr Effizienz im Marketing».

Phase 5: Reaktivierung

Auch wenn Sie momentan auf bestimmte Massnahmen verzichten müssen: Gut möglich, dass Ihr Marketingbudget in absehbarer Zeit wieder steigt – etwa in einer nächsten Phase des konjunkturellen Aufschwungs. Überlegen Sie sich deshalb frühzeitig, welche Massnahmen, Kanäle oder Projekte Sie dann sofort reaktivieren wollen. So sichern Sie Ihre Innovations- und Wachstumsfähigkeit: Sie vermeiden Verzögerungen, wenn zusätzliche Mittel verfügbar werden, sind rasch handlungsfähig und können im Marketing schneller als andere wieder voll durchstarten.

Ein Beispiel: Möglicherweise haben Sie als Handelsunternehmen wegen der Budgetkürzung finanzielle Mittel von der Neukundenwerbung auf die Werbung für Bestandskunden umgeschichtet. So können Sie den Umsatz trotz des kleineren Budgets hochhalten. Doch diese Strategie sollte zeitlich befristet sein. Stellen Sie daher sicher, dass das reduzierte Neukundenbudget in der Phase der Reaktivierung sofort durch ein umso höheres kompensiert wird.