Media- und Massnahmenplan: Kern Ihrer Mediaplanung Tipps für die Planung Ihrer Kampagne
Gut geplant ist halb gewonnen. Das gilt insbesondere auch für das Marketing und die gezielte Nutzung von Medien für Werbe- und Kommunikationszwecke. Die folgenden Tipps geben Ihnen eine Orientierung zur Erstellung eines Media- und Massnahmenplans.
Für die gezielte Durchführung von Marketingaktivitäten ist es notwendig, den Planungsprozess festzuhalten. Der Media- und Massnahmenplan dient der strategischen Planung Ihrer Kampagne oder Ihrer Werbeaktivitäten über das gesamte Jahr. Er umfasst die Auflistung aller Kommunikationsmassnahmen, die Auswahl der einzelnen Medien, die zeitliche und geografische Planung sowie die Festlegung des Budgets.
1. Werbeziele und Zielgruppen bestimmen
Was und wen wollen Sie mit Ihrer Werbung erreichen? Lancieren Sie ein neues Produkt, möchten Sie den Absatz eines bestehenden Produkts ankurbeln oder das Image Ihres Unternehmens stärken? Umschreiben Sie Ihre Ziele und Zielgruppen für jede Massnahme so genau wie möglich. Dadurch erhöhen sich Ihre Chancen, dass Sie die richtige Botschaft entwickeln, sich für die passenden Medien entscheiden und Ihr Budget effizient einsetzen. Zudem schaffen Sie mit diesen Überlegungen wichtige Voraussetzungen, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen.
2. Werbebotschaft formulieren
Überlegen Sie sich genau, welche Message Sie in den Köpfen der Zielgruppe verankern wollen. Denn diese Botschaft müssen Sie anschliessend mit Hilfe der passenden Medien oder Massnahmen kreativ zum Ausdruck bringen. Weshalb das einzigartige Werbeversprechen bei jeder Kampagne elementar ist, erfahren Sie im Beitrag «UAP – einzigartige Werbebotschaften».
3. Zeitliche und geografische Streuung koordinieren
Zu welchem Zeitpunkt sollen Ihre jeweiligen Massnahmen umgesetzt werden? Gibt es äussere Gegebenheiten, die berücksichtigt werden müssen? Steht ein Jubiläum oder eine andere wichtige Aktion an? Und soll die Massnahme auf lokaler, regionaler oder nationaler Ebene durchgeführt werden? Empfehlenswert ist es, einen Streuplan zu erstellen. Er gibt eine Übersicht über den zeitlichen Einsatz von Werbemassnahmen, zum Beispiel Anzeigenschaltungen, Prospektverteilungen oder Plakatanschläge. Im Streuplan werden Zeitpunkt und Zeitraum der Werbemittel und Werbeträger geregelt. Dabei zu berücksichtigen sind die Werbeziele und die relevante Zielgruppe des werbenden Unternehmens. Tipp: Nutzen Sie den PromoPost Quick Calculator für Angaben zu den Streuzahlen und den ungefähren Kosten von unadressierten Sendungen.
4. Werbemittel und Werbeträger definieren
Mit einem Mediaplan koordinieren Sie den Einsatz unterschiedlicher Werbeträger und weiterer Kommunikationsmassnahmen. Überlegen Sie sich, mit welchem Werbemittel oder welchem Werbeträger Sie Ihre Werbebotschaft der Zielgruppe vermitteln. So können Sie beispielsweise mit einem TV-Spot auf ein neues Produkt aufmerksam machen, mit einem Auftritt an einer Messe aktiv Verkaufsförderung betreiben, mit einem adressierten Mailing bestehende Kunden binden oder mit einem Kundenmagazin das Image fördern. Ziehen Sie sowohl Above-the-Line- als auch Below-the-Line-Massnahmen in Betracht.
5. Budget bestimmen
Welches Budget steht Ihnen für Ihre Kampagne zur Verfügung? Oder besser gesagt, wie hoch soll Ihr Werbebudget sein, um die definierten Werbeziele zu erreichen? Bestimmen Sie Ihr Werbebudget entsprechend dem Marketingbudget sowie den geplanten Massnahmen. Mit diesen acht Tipps meistern Sie die Massnahmen- und Budgetplanung.
6. Erfolgskontrolle durchführen
Die Wirkungsmessung dient nicht nur dem Controlling, sie ist vor allem wichtig, um künftige Werbeaktionen effizienter zu gestalten. Bei Fernseh-, Radio-, Print- und Plakatwerbung ist die Messung des Rücklaufs nur bedingt möglich. Entsprechend wird mit den klassischen Methoden der Marktforschung wie Umfragen, Auflagen und Reichweitenmessungen gearbeitet.
Für Onlinewerbung gibt es vielfältige Möglichkeiten der Wirkungsmessung: Waren früher Page Impressions (Seitenaufrufe) und Visits (Besucher) einer Webseite wichtige Messgrössen, helfen heute ausgeklügelte Trackingverfahren von Google Analytics und Co., das Verhalten der User auf der Webseite vom Klick bis zum Abschluss einer Interaktion (z.B. Newsletter-Anmeldung, PDF-Download, Onlinebuchung) zu messen. Lesen Sie in unserem Beitrag, warum Werbeerfolgskontrollen für ein effizientes Marketing unerlässlich sind.
