Kleines Werbebudget: Lernen Sie von Start-ups

Wenn Werbebudgets gekürzt werden, lautet die wichtigste Regel: Voller Fokus auf wenige, aber wirkungsstarke Massnahmen. Wie das geht, machen die beiden Start-ups New Roots und MAD vor. Mit ihrer klaren Positionierung und dem guten Storytelling gleichen sie die geringeren Marketingmittel aus. Eine Inspiration auch für gestandene Unternehmen.

New Roots: Mit Community Building zum Marktführer für vegane Käse-Alternativen

Schweizer Käsetradition und vegane Küche – wie gut das zusammenpasst, zeigt das Start-up New Roots. Aus pflanzlicher Milch stellt die vegane Käserei unter anderem Alternativen zu Fondue, Raclette sowie zu Weich- und Frischkäse her. Die Geschichte dahinter: Als die beiden Gründer Alice Fauconnet und Freddy Hunziker wegen des Tierwohls auf eine vegane Ernährung umstellten, vermissten sie den Käse. Also begannen sie damit zu experimentieren, selbst veganen Käse herzustellen. Dieser kam im Freundeskreis so gut an, dass sie beschlossen, ihre ersten Produkte auf dem Markt in Thun zu verkaufen – mit grossem Erfolg. Bald war der Käse von New Roots in verschiedenen Geschäften der Region erhältlich.

Der Durchbruch folgte, als Coop die Produkte ins Sortiment aufnahm. Inzwischen ist das Start-up klarer Marktführer in der Schweiz und verkauft seine veganen Käse-Alternativen auch in ganz Europa. Die pflanzliche Milch dafür entsteht aus biologisch produzierten Cashewkernen, Kichererbsen und Lupinen. Passend zum Fokus auf Nachhaltigkeit kommt die Fabrik im bernischen Oberdiessbach ganz ohne fossile Brennstoffe aus und nutzt die Abwärme der Kühlkammern.

Marketingstrategie mit zwei Säulen

Schon diese kurze Beschreibung zeigt: New Roots hat viele Geschichten zu erzählen. Entsprechend setzt das Start-up bei seiner Marketingstrategie einerseits auf Storytelling. Die zweite Säule ist das Community Building. «Wir interagieren sehr direkt mit unseren Kundinnen und Kunden», sagt Co-Gründerin Alice Fauconnet.

Das kleine Marketingbudget empfindet sie nicht als Einschränkung, sondern als Chance: «Wir sind gezwungen, Massnahmen zu wählen, die wenig kosten, aber eine starke Wirkung entfalten.» Ein Schwerpunkt liegt auf der Social-Media-Präsenz, wofür New Roots mit Influencern und Köchen zusammenarbeitet sowie vegane Sportlerinnen und Sportler sponsert. «Wirkungsvoll sind auch Stände an Festivals und anderen Events, weil die Besucherinnen und Besucher hier unsere veganen Käse-Alternativen spontan probieren können.» Um die Bevölkerung in der Region zu erreichen, lässt New Roots zudem gelegentlich unadressierte Werbung in die Briefkästen verteilen, etwa mit Rabattcoupons.

Da das Start-up kein Budget für klassische Reichweitenmedien wie TV-Werbung oder Plakate hat, baut es die Markenbekanntheit laut Alice Fauconnet gezielt über PR-Massnahmen auf: «Ich gebe viele Interviews. Diese intensive Medienarbeit funktioniert aber nur, weil sich die Medien für uns interessieren. Das bedingt ein einzigartiges Produkt und eine gute Geschichte.»

Authentisch und transparent

Welche Learnings von New Roots sind auch für die Werbung grösserer Marken hilfreich? «Erstens zahlt es sich aus, dass wir konsequent auf Authentizität und Transparenz setzen. So wirken wir glaubwürdig und erreichen mit weniger Mitteln mehr. Zweitens spürt es die Community, wenn ein Unternehmen ihre Rückmeldungen wirklich ernst nimmt – und dankt es mit Loyalität.»

MAD: Klarer Purpose als Erfolgsrezept im umkämpften Getränkemarkt

Schluck für Schluck Gutes tun – das verspricht der Schweizer Getränkehersteller MAD. Sein Markenname steht für «Make A Difference» und bringt die Mission des Start-ups auf den Punkt: Es will der Bevölkerung einen nachhaltigen Konsum leicht machen. Jedes Getränk von MAD ist einem anderen der 17 UNO-Nachhaltigkeitsziele gewidmet. Pro verkaufte Dose des jeweiligen Getränks geht ein Betrag an ein konkretes Nachhaltigkeitsprojekt.

Beim Markteintritt im Herbst 2023 hat sich MAD zunächst auf den «At-Work-Bereich» fokussiert. Diese B2B2C-Zielgruppe umfasst Kantinenbetreiber und andere Firmen, die Getränke für den Bedarf von Mitarbeitenden am Arbeitsplatz vertreiben. Inzwischen sind die Dosen des Start-ups auch in Tankstellenshops und Take-away-Betrieben zu finden. Dosen übrigens, weil diese laut Co-Gründer und CEO David Jaeggi «im Gegensatz zu PET-Flaschen unendlich oft recycelt werden können und noch bei weiteren Nachhaltigkeitskriterien besser abschneiden».

Samplings und MAD-Zeitung

Auf flächendeckende Werbekampagnen verzichtet MAD vorerst. Dafür bestehen noch nicht genügend Distributionskanäle: «Ein breit beworbenes Produkt muss auch breit verfügbar sein», sagt David Jaeggi. Stattdessen investiert das Start-up sein Werbebudget gezielt in wirkungsstarke Massnahmen wie Degustationen, Samplings und Einführungsaktionen. Zudem präsentiert sich das Team an Food-and-Beverage-Fachmessen.

Speziell für die B2B2C-Zielgruppe hat es die MAD-Zeitung kreiert. Diese ist bis anhin einmalig erschienen und inzwischen auf Deutsch, Französisch und Englisch gedruckt worden. Darin stellt das Start-up seine Produkte näher vor und berichtet über die konkreten Nachhaltigkeitsprojekte und deren Impact. So liefert MAD den Tatbeweis, dass die Beträge an die Organisationen viel bewirken. «Die Zeitung ist ein cooles Format», so David Jaeggi. «Ein haptisches Medium strahlt mehr Wertigkeit aus als reine Onlinebeiträge und verleitet unsere Kundschaft zum Stöbern.»

Das begrenzte Werbebudget erlebt der Gründer als Fluch und Segen zugleich: «Einerseits würden uns mehr Mittel ermöglichen, schneller die Markenbekanntheit zu steigern. Zudem müssten wir im Marketing weniger Aufgaben selbst erledigen. Andererseits überlegen wir uns ganz genau, wofür wir unser Geld einsetzen.»

Tipps für andere Unternehmen

Und was empfiehlt der Start-up-Chef gestandenen Unternehmen, um ihre Marketingeffizienz zu verbessern? «Ich beobachte immer wieder, dass Firmen an Werbemassnahmen festhalten, obwohl sie nicht oder nicht mehr genügend wirken. Hier sind wir agiler unterwegs: Wenn eine Massnahme nicht funktioniert, wird sie sofort optimiert oder abgesetzt.»

Weiter rät David Jaeggi, der klaren Positionierung genügend Aufmerksamkeit zu schenken und sie falls nötig nachzuschärfen: «Wir haben von Anfang an das Why und somit den Purpose ins Zentrum gestellt. Davon profitieren wir jetzt. Erst mit einer echten Haltung und einer stimmigen Story kann Werbung ihr volles Potenzial entfalten.»