Budgetplanung in 6 Schritten

Die Budgetplanung zeigt auf, wie sich die Strategie umsetzen und gesteckte Ziele erreichen lassen. Ein realistisches Marketingbudget sorgt für monetäre Leitplanken bei der Kreation und Umsetzung von Werbemitteln. Es lässt Spielraum, um auf konjunkturelle Schwankungen oder schwächelnde Umsätze reagieren zu können. Dies setzt eine langfristige Planung voraus.

In kleineren und mittleren Unternehmen wird das Budget für Werbe- und Kommunikationsmassnahmen oft «top down», also nach verfügbaren Mitteln oder nach der Methode «Prozentsatz des Umsatzes» berechnet. Zudem wird der Rotstift gerne im Marketing angesetzt, wenn der Gürtel enger geschnallt werden muss. Eine denkbar ungünstige Ausgangslage, um in einem dynamischen Umfeld bestehen zu können, visionär zu handeln und langfristig erfolgreich zu sein. Sinnvoller ist daher das Bottom-up-Prinzip – die aufgabenbezogene Festlegung des Marketingbudgets. Diese Methode setzt eine detaillierte Massnahmenplanung voraus, die sich wiederum an der Marketingstrategie und klaren Zielen orientiert. Nachstehender Plan in sechs Phasen skizziert ein mögliches Vorgehen anhand dieser Methode.

Phase 1: Ist-Situation festhalten

In einer ersten Phase geht es darum, den Markt zu analysieren. Dazu zählt, Trends zu erkennen, die das eigene Geschäftsfeld tangieren, die Konkurrenzsituation und politische sowie gesetzliche Veränderungen zu erfassen und deren Einfluss auf das eigene Geschäftsfeld einzuschätzen. Daraus lassen sich anschliessend die Chancen und Gefahren des Marktumfeldes ableiten. Nun wird die Positionierung des Unternehmens oder der Marke überprüft, allenfalls korrigiert und geschärft. Wo liegen seine Stärken? Welches sind die Schwächen?

Bei der Ausarbeitung dieser so genannten SWOT-Analyse zeigen sich auch mögliche Alleinstellungsmerkmale. Wodurch kann sich das Unternehmen oder die Marke im Markt von anderen unterscheiden? Fehlen diese, ist es Aufgabe der Werbung, emotionale Einzigartigkeit zu schaffen. Zur Dokumentation der Ist-Situation gehört auch, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in Bezug auf die eigenen Angebote sowie deren Informationsverhalten zu erfassen. Dazu eignen sich Onlineumfragen, soziale Medien oder auch das Gespräch mit Kundenberatern und natürlich mit den Kunden selbst.

Phase 2: Strategische Ausrichtung definieren

Wo soll die Firma in fünf oder in zehn Jahren stehen? Formulieren Sie Ihre Vision – sie darf auch ehrgeizig sein – und leiten Sie daraus Ihre strategische Ausrichtung ab. Wichtige Anhaltspunkte hierfür sind Fragen wie: Welche der in der ersten Phase festgehaltenen soziokulturellen oder technologischen Trends tangieren die Nutzungssituation des Angebots so stark, dass sie sich auf die eigene Business-Logik oder auf das Geschäftsmodell auswirken? Wie begegnet das Unternehmen der digitalen Transformation? Oder drohen gar disruptive Modelle, die das Unternehmen ins Trudeln bringen könnten?

Ein Beispiel hierfür ist die Softwarearchitektur Blockchain. Sie birgt das Potenzial, ganze Branchen tiefgreifend zu erschüttern. Derartige Veränderungen bergen immer auch Chancen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt. Folglich stellen sich die Fragen, welche Angebote ausgebaut, ob neue Produkte entwickelt und schliesslich, ob neue Kundensegmente angesprochen werden sollen.

Phase 3: Marketing- und Kommunikationsziele festlegen

Stehen Vision und strategische Ausrichtung fest, definieren Sie die Marketing- und Kommunikationsziele. Der Fokus liegt hier einerseits auf Zielen, welche die gewünschten kognitiven und emotionalen Wirkungen bei den Zielpersonen beschreiben, wie zum Beispiel Produkte bekanntzumachen oder das Markenimage zu steigern – so genannte vorökonomische Ziele. Andererseits legen Sie auch ökonomische Ziele fest, die in Zahlen ausweisen, was mit den Kommunikationsmassnahmen in welchem Zeitraum erreicht werden soll. Dies sind beispielsweise Steigerung des Umsatzes, Gewinnung neuer Kunden, Erhöhung des Kundenwerts usw.

Phase 4: Massnahmen bestimmen

Nun stellt sich die Frage, mit welchen Massnahmen sich die gesteckten Ziele am besten erreichen lassen. Hilfreich ist in dieser Phase, bereits über einen ersten unverbindlichen Anhaltspunkt der Budgetgrösse zu verfügen. Zuerst empfiehlt sich festzulegen, welchen Stellenwert bezahlte, eigene und «verdiente» Medien haben – auch Paid, Owned und Earned Media genannt. Das Bespielen der eigenen Medien wie Corporate Website, Blog oder Präsenzen in sozialen Medien erfordert viel Know-how und Zeit, während der Einsatz von Bezahlmedien vor allem monetäre Ressourcen beansprucht. Ausschlaggebend für die Allokation der Mittel ist die Customer Journey – also der Weg des Kunden bis zum Kauf. Eine Analyse zeigt auf, welche Kontaktpunkte besonders wichtig sind.

Weitere Anhaltspunkte für die Massnahmenplanung ergeben sich aus fixen Terminen wie Messeteilnahmen, Produktlaunches, Feiertagen u.a.m. Wenn Sie in der Vergangenheit Ihre Neukunden in weiser Voraussicht gefragt haben, wie sie auf Ihre Firma respektive Ihr Angebot aufmerksam geworden sind, haben Sie einen weiteren spannenden Ansatzpunkt für die Wahl der Medien und Massnahmen. Und schliesslich zeigt auch ein Blick auf Erfolgskontrollen vergangener Massnahmen, welche Aktivitäten besonders effizient waren. Erstellen Sie einen Aktionsplan, mit welchem Sie festlegen, wann welche Massnahmen durchgeführt, welche externen Ressourcen dafür benötigt werden und anhand welcher Kennzahlen Sie die Massnahmen später messen möchten.

Phase 5: Marketingbudget erstellen

Nun kalkulieren Sie die Massnahmen oder schätzen aufgrund von Erfahrungswerten ein, wie viel finanzielle Mittel notwendig sind, um diese zu kreieren und zu realisieren. Manchmal lohnt es sich, bereits in dieser Phase erste Grobofferten einzuholen, um die Ausgaben zu berechnen. Wenn sich zeigt, dass das geplante Budget nicht ausreicht, um die Massnahmen umzusetzen, kann beispielsweise das Bespielen der eigenen Medien verstärkt und bezahlte Werbemittel reduziert werden.

Oder Sie weichen auf kostengünstigere Massnahmen aus. Bei kleinen Budgets ist es ratsam, diese nicht zu zersplittern, also nur wenige Bezahlmedien einzusetzen und verstärkt auf Kanäle zu setzen, die Sie selber bespielen können. Sinnvoll ist zudem, einen Puffer für Unvorhergesehenes wie konjunkturelle Schwankungen oder Aktivitäten der Konkurrenz einzuplanen.

Phase 6: Permanentes Controlling

Beobachten Sie laufend, ob die Kosten Ihrem Budget entsprechen oder ob Sie korrigierend eingreifen müssen. Die Erfolgskontrolle der einzelnen Massnahmen gibt zudem Aufschluss darüber, ob die gesteckten Ziele erreicht werden oder ob dafür allenfalls zusätzliche Aktivitäten notwendig sind.