Farbpsychologie in der Werbung Die Bedeutung der Farben im Marketing
Wer ein Mailing versenden, eine Anzeige schalten oder ein neues Logo kreieren möchte, kommt um eine Frage nicht herum: In welcher Farbe soll die Werbung die Menschen ansprechen? Die Antwort will wohl überlegt sein, denn eine bewusste Farbgestaltung ist bedeutend.
Mit Farben assoziieren wir bestimmte Begriffe, Gefühle, Situationen oder Zustände. Eine wirkungsvolle Werbung nutzt diese Assoziation für ihre Botschaft. Menschen kaufen mehr, wenn «Sale» in knalligem Rot statt in blassem Grau daherkommt und sie trauen einer Versicherung in seriösem Blau mehr als einer in fröhlichem Gelb.
Die Wirkung von Farben im Marketing
Die Vorlieben von Farben sind zwar individuell, doch wie wir darauf reagieren, ist sozio-kulturell erlernt oder gar genetisch angelegt. Es gibt also gewisse Farbreize, auf die die Menschen je nach Geschlecht, Stimmung oder Herkunft unbewusst ähnlich reagieren. Sie lösen emotionale Impulse, Interesse und Bedürfnisse aus. Verschiedene Studien, u.a. jene der kanadischen University of Winnipeg «Impact of Color on Marketing» belegen, dass der Entscheid für oder gegen ein Produkt bis zu 90 Prozent von der Wirkung der Farbe abhängen kann.
Die Botschaft bestimmt die Farbe...
Die Farbwahl für Logos, Werbung und Produkte richtet sich einerseits nach Werten, Positionierung und Botschaft des Unternehmens. Andererseits nach der Zielgruppe und den Gefühlen und Assoziationen, die bei ihr ausgelöst werden sollen. Über die Sprache lässt sich die Wirkung zusätzlich verstärken. Wer eher gelb ausgerichtet ist (z.B. Post), sollte etwa besonders klar, visuell und erlebnisreich texten, während sich für Unternehmen, die vor allem auf Rot setzen (z.B. Coca-Cola) eine emotionale und persönliche Kommunikation eignet (siehe dazu auch den Beitrag «Geschäftsbriefe, die Eindruck machen»).
... und die Farbe unsere Entscheidung
Farben wirken unterschiedlich. Rot hat Signalwirkung: Rote Buttons klicken wir öfter an als grüne und der Rotstift im Ausverkauf lässt uns zugreifen. Blau hingegen wirkt produktiv und vermittelt Sicherheit, Loyalität und Vertrauen. Kein Wunder greifen Banken, Versicherungen, aber auch soziale Medien wie Facebook, Skype, Twitter oder LinkedIn in diesen Farbtopf. Grün wirkt gesund, naturverbunden und beruhigend. Das machen sich Nahrungsmittel- und Getränkehersteller wie Starbucks zu Nutze, aber auch Mineralölfirmen wie BP oder Automarken, die ökologischer wirken wollen als ihre Konkurrenz.
Die richtige Farbwahl
Je prägnanter die Farbe, desto unverwechselbarer wirkt das Produkt. Farben können sich zudem gegenseitig verstärken und deshalb effektiver wirken. Unpassende oder zu bunte Kombinationen hingegen sind kontraproduktiv. Darüber hinaus beeinflussen auch Material, Textur von Oberflächen, Kontraste und Formen die Wahrnehmung von Farben und lassen sie intensiver, wärmer oder kühler wirken.
Beispiel zur Farbwahl in der Werbung
Möchten Sie beispielsweise eine Webseite erstellen, deren Farben die Assoziation zu «Vertrauen» erwecken sollen, nutzen Sie als Hauptfarbe Blau – diese weckt vor Grün und Weiss laut Farbpsychologie am ehesten das Vertrauen. Doch nicht nur die Assoziationen der Farben gilt es zu beachten, sondern auch die Harmonie der eingesetzten Farben. Um ein harmonisches Resultat zu erzielen, integrieren Sie nun nicht nur die Hauptfarben, sondern auch passende Nebenfarben wie etwa Gold und Gelb. Diese Nebenfarben lassen sich ideal mit grafischen oder fotografischen Komponenten wie Buttons, Rubriken und Bildern darstellen. So wird das Layout nicht zu bunt.
Farbpsychologie: Was Farben bewirken
Expertenwissen: Farben
Die Wahl und Kombination der passenden Farben in der Produktgestaltung und Werbung setzt einiges an Wissen voraus. Doch der Aufwand lohnt sich. RGB, CMYK, Skala, Pantone und Co.: Diesen Bezeichnungen begegnet man in der Werbung immer wieder – spätestens in der Kommunikation mit einem Grafiker oder Drucker. Deshalb hier kurz die vereinfachten Definitionen:
Primär- und Sekundärfarben
Die Grundfarben des RGB- und des CMYK-Modells werden Primärfarben genannt. Werden zwei Primärfarben gemischt, so entstehen Sekundärfarben. Orange beispielsweise ist eine Sekundärfarbe, weil sie aus Rot und Gelb gemischt ist.
RGB-Farben
Sie bestehen aus Rot (R), Grün (G) und Blau (B). Beim RGB-Farbraum handelt es sich um eine additive Farbmischung – also um eine Lichtmischung. Er wird für Systeme mit emittierenden Lichtern wie Fernseher, Monitore oder Digitalkameras benutzt.
CMYK-Farben
Sie bestehen aus Cyan (C), Magenta (M) und Yellow (Y). Das K steht für Black. Beim CMYK-Farbraum handelt es sich um eine subtraktive Farbmischung – also um eine Mischung von Stoffen. Schwarz wird zugesetzt, um eine bessere Farbtiefe und bessere Kontraste zu erzielen. Die CMYK-Farben, die auch als Skalafarben oder Euroskala bekannt sind, werden für die Farbwiedergabe im Druck angewendet.
Pantone-Farben
Sie sind definierte Volltonfarben, die im Druck nicht mit anderen Farben gemischt werden. Sie werden dann eingesetzt, wenn eine Farbe bei jedem Erzeugnis möglichst identisch wirken soll – dies kann zum Beispiel beim Logodruck der Fall sein – oder wenn nur einzelne Farbtöne gedruckt werden und deshalb der Einsatz aller vier CMYK-Farben überflüssig ist.
