Bilder sind starke Botschafter in der Werbung So wirkt visuelle Kommunikation
Immer mehr Content, immer weniger Aufmerksamkeit – diese Entwicklung verleiht der visuellen Kommunikation Auftrieb. Denn Bilder transportieren Informationen und Botschaften schnell. Vor allem aber lösen sie Emotionen aus, ja sie können auch haptisch wirken, wenn der Betrachter eine Stimmung oder eine Botschaft sogar körperlich spürt. Unternehmen sind somit gut beraten, der visuellen Kommunikation ein besonderes Augenmerk zu widmen.
Bilder sagens schneller als 1000 Worte
Nur gerade 10 Prozent der Informationen, die wir auditiv aufnehmen, können wir uns merken. Beim Lesen sind es 20 Prozent, beim Sehen oder Erleben gar 80 Prozent. Dies jedenfalls besagt die Infografik von Wyzowl. Weitere spannende Fakten aus derselben Quelle: 93 Prozent der Kommunikation ist nonverbal. Und: Unser Gehirn verarbeit Bilder rund 60'000 mal schneller als Wörter. Texte mit Bildern sind verständlicher, wirken glaubwürdiger und erzielen markant höhere Interaktionsraten, werden also öfter geteilt und kommentiert als reine Texte.
Vielfältige Anforderungen
Ob der Effekt tatsächlich so positiv ausfällt, hängt natürlich enorm vom Bildinhalt ab. Dieser muss zahlreiche Anforderungen erfüllen. So muss er:
- zu Markenwelt und Corporate Design passen
- die Botschaft illustrieren oder verständlich machen
- auf die Headline abgestimmt sein
- die Zielgruppe ansprechen
- zum Medium passen
- die gewünschten Empfindungen auslösen
- etwas bewegen, Interaktion auslösen
- zur Erreichung der Kommunikationsziele beitragen
Warme und kalte Bilder
Farben lösen unterschiedliche Temperatureindrücke aus und sprechen damit auch den Tastsinn an. Bis zu vier Grad Celsius kälter wirken Räume mit blaugrünen Wänden als Räume, deren Wände orangerot gestrichen sind. Denselben Effekt lösen Materialien aus. Holz, Textilien, Leder und Kunststoffe fühlen sich wärmer an als Metalle, Glas oder Keramik, selbst wenn die effektive Temperatur identisch ist. Bereits der Anblick der Materialien löst diese Empfindung aus. Material- und Farbwahl der Objekte ist dann wichtig, wenn die wahrgenommene Temperatur die Botschaft eines Bildes beeinflusst. So eignen sich kühle Materialien und kalte Farben wie Blautöne eher für Werbung für Erfrischungsgetränken als von wärmendem Tee.
Wenn der Betrachter mitfühlt
Wenn die Haut am Nacken des Heimwerkers in der Hornbach-Werbung zu bröckeln beginnt, leidet der Betrachter mit. Und wenn sich eine junge Frau in stimmungsvoller Umgebung gemütlich in einen Wollpullover einkuschelt, spürt der Betrachter die Weichheit des Pullovers ansatzweise auch auf der eigenen Haut. Denn die Spiegel- beziehungsweise Empathieneuronen aktivieren die motorischen Hirnareale. Dies gilt übrigens nicht nur für Filme und Fotos, sondern auch für Texte, sofern sie narrativ, bildhaft und aktiv formuliert sind. Wenn Bilder in der Werbung Szenen zeigen, die der Betrachter sensorisch nachempfinden kann, bleiben sie haften und verankern sich im Gedächtnis.
Illustrierende Bilder
Bilder sind nicht nur essentieller Bestandteil von Werbung, sie werten auch Textbeiträge für Newsletter, Corporate Blogs oder Social Media auf. Sie vermitteln dem Leser schnell ein «Bild» über den Inhalt und erhöhen damit die Chance, dass der Artikel gelesen und geteilt wird. In der Praxis werden dafür oft Stockfotos verwendet, welche die Botschaft visualisieren und zur Headline passen. Die Gefahr dabei: Oft werden für dasselbe Thema die immer gleichen Fotos oder sogar dieselben Bilder gewählt. Um sich abzuheben, lohnt es sich, um die Ecke zu denken. Die Bildersuche zum Thema auf Google zeigt, welche Sujets oft verwendet werden und es deshalb zu vermeiden gilt.
Bildkonzept
Im Rahmen des Corporate Designs eines Unternehmens, einer Kampagne oder einer Plattform wie dem Unternehmensauftritt wird in der Regel ein Bildkonzept entwickelt. Ziel ist, den Auftritt einzigartig und damit wiedererkennbar zu gestalten. Es kann fotografisch wie auch grafisch oder illustrativ umgesetzt werden. Für diesen Zweck kann es sich lohnen, einen professionellen Fotografen zu beauftragen und so besonders authentische Bilder zu schaffen. Vielleicht befindet sich unter den Mitarbeitern eine Hobbyfotografin, die sich für diese Aufgabe eignet.
Quellen und Qualität
Stockbilder lassen sich bei offiziellen Anbietern wie Fotolia, Shutterstock oder Getty Images kaufen oder auf Plattformen wie 500px, pixelio.de oder flickr auch kostenfrei beschaffen. Doch Vorsicht: Nicht alle Bilder sind lizenzfrei verwendbar. Wie hoch die Auflösung sein muss, ist vom Zielmedium abhängig. Für Social Media lassen sich zum Beispiel auch Smartphone-Bilder einsetzen, im Printbereich sind hochwertige und hoch aufgelöste Bilder mit über 300 dpi notwendig.
Lizenz und Nennung der Quelle
Bei der Verwendung von fremden Bildern gilt es zwei Dinge zu beachten: Erstens, ist sicherzustellen, dass das Bild für den gewünschten Zweck genutzt werden darf, zweitens muss bei Veröffentlichung die Quelle genannt werden. Unternehmen, die mit Agenturen zusammenarbeiten, sollten sich entweder schriftlich zusichern lassen, dass sie die Bilder nutzen dürfen und den Herkunftsnachweis einsehen oder einen Passus in den Vertrag integrieren, dass für Rechtsverletzungen bei der Verwendung von Bildern die Agentur haftet.
