Erfolgskontrolle Ergebnisse messen und analysieren
Die Erfolgskontrolle ist das Steuerinstrument im Marketing schlechthin. Wer die Resultate misst und analysiert, kann den Erfolg seiner Werbemassnahmen beurteilen und somit zukünftige Aktivitäten optimieren und Budgets effizient einsetzen. Eine detaillierte Messung der Reaktionen liefert zudem wichtige Angaben über Kunden und deren individuelles Informations- und Kaufverhalten. Eine aussagekräftige Erfolgskontrolle setzt jedoch voraus, dass messbare Ziele definiert wurden.
Dialogmarketing zählt zu den am besten messbaren Methoden der Marktbearbeitung. Der Erfolg dieser Massnahmen lässt sich an den Reaktionen der Zielpersonen ablesen – die Parameter für die Erfolgskontrolle sind die Ziele sowie Erfahrungswerte. Die anschliessende Analyse der Ergebnisse ist nicht nur für die Beurteilung der aktuelle Massnahme wichtig, sondern auch für die Optimierung zukünftiger Kampagnen.
Erfolgskontrolle von Direct Mailings
Die bekannteste Messgrösse für die Beurteilung des Erfolgs eines Mailings ist die sogenannte Responsequote. Entscheidend ist aber vielmehr die Rentabilität einer Werbeaktion. Deshalb sind auch die Werbekosten sowie die Qualität des Rücklaufs entscheidende Parameter. Wettbewerbsteilnehmer beispielsweise lassen sich nicht so einfach in Kunden umwandeln wie Personen, die Unterlagen bestellen oder ein Beratungsgespräch wünschen.
- Rücklauf- oder Responsequote: Anzahl Reaktionen in Prozent der Aussandmenge
- Umwandlungsquote: Anzahl Neukunden in Prozent aller Interessenten
- Retourenquote: Anzahl Retouren in Prozent der Aussandmenge
- Cost per Interest / Cost per Lead (CPI/CPL): Werbekosten pro Interessent/Lead
- Cost per Order (CPO): Werbekosten pro Bestellung
- Cost per Client (CPC): Werbekosten pro Neukunden
- Durchschnittlicher Bestellwert: durchschnittlicher Warenwert pro Auftrag
- Break-even-Point (BEP): Rentabilitätsschwelle des Mailings
- Return on Investment (ROI): Grad der Einspielung der Werbekosten über den Gewinn
Interpretation der Messergebnisse
Bei genauerem Hinsehen verraten die Reaktionen auch, wer sich für welche Angebote interessiert oder welche Produkte oder Dienstleistungen am meisten gefragt sind. Die Messung der Wirkungsziele gestaltet sich schwieriger. Inwiefern das Mailing Einstellungen verändert oder die emotionale Bindung zum Unternehmen oder zur Marke gefestigt hat, lässt sich nur durch Befragungen erheben. Wenn Ihr Mailing die Ziele nicht erreicht hat, drängt sich eine differenzierte Analyse auf. Hinterfragen Sie in diesem Fall das Konzept grundlegend – zum Beispiel bezüglich Zeitpunkt oder Relevanz des Angebots für die Zielgruppe.
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