Das Schönwetter-Mailing

Wie alle KMU will der Verband Schweizer Wanderwege mit begrenzten Werbemitteln möglichst viel erreichen. Dank einer individuellen Kundenlösung konnte der Verein im Frühjahr 2017 ein Mailing genau dann zustellen, als Wanderwetter war. Der Erfolg übertraf alle Erwartungen.

Heimatliebe geht uns Schweizern weniger durch den Magen als durch die Beine. Über 44 Prozent der Bevölkerung wandern. Tendenz steigend. Damit ist Wandern die beliebteste Freizeitaktivität überhaupt. Einen entscheidenden Anteil daran hat das 65’000 Kilometer umfassende Wanderwegnetz. Die gelben Wegweiser sind seit ihrer Einführung im Jahr 1934 zum Symbol für verlässliche Orientierungshilfen geworden.

«Was die Schweizer Wanderwege weltweit einmalig macht, ist das durchgängige und einheitlich beschilderte Netz», betont Michael Roschi, Geschäftsleiter des Verbands Schweizer Wanderwege: «Um dessen Qualität und Bestand sicherzustellen, sind wir auf die finanzielle Unterstützung aus der Bevölkerung angewiesen.» Zwar besorgen den Bau und Unterhalt der Wege mehrheitlich die Kantone und Gemeinden. Die nationale Geschäftsstelle, welche die schweizweite Koordination, die Schulung der Verantwortlichen und die Promotion des Wanderns verantwortet, finanziert sich aber zu 60 Prozent über Gönnerbeiträge und Spenden. Für die Signalisation und Kontrolle der Wanderrouten sind zudem die 1500 Freiwilligen der kantonalen Wanderweg-Organisationen unverzichtbar.

Grosse Erfolgsquote von Print-Mailings

«Wenn es um Spenden geht, ist Print immer noch King», stellt Evelyne Zaugg als Verantwortliche für die Mittelbeschaffung beim Verband Schweizer Wanderwege klar. Die Erfolgsquote gedruckter Mailings sei nach wie vor wesentlich grösser als diejenige von Onlinekampagnen. Kommt dazu, dass die Gestaltungs- und Versandmöglichkeiten für Mailings laufend vielfältiger werden. Was heute alles machbar ist, illustriert eine Kampagne, mit welcher der Verband Schweizer Wanderwege seine Aktivitäten auf das Tessin ausgedehnt hat.

Im Herbst 2016 wurde beschlossen, neu auch potenzielle Gönner in der italienischen Schweiz mit einer Broschüre zu attraktiven Wandermöglichkeiten gezielt anzuschreiben. In der Diskussion mit der Post kam die Idee auf, dafür ein neues Instrument zu testen. In der Region Bellinzona/Lugano sollte ein Streuwurf an alle Privatadressen zugestellt werden – jedoch nur bei Sonnenschein. Denn bei Wanderwetter kommt die Botschaft erfahrungsgemäss besser an.

Doppelt so hoch wie der Benchmark-Wert

Für den Verband Schweizer Wanderwege wurde das Standardangebot PromoPost Privatkunden deshalb mit einer wetterabhängigen Zusatzoption erweitert. Der Versand wurde dabei ab dem festgelegten Stichtag so lange eingelagert, bis Wanderwetter war. Neben dem Zeitpunkt lassen sich auch die Zielgruppe, das Zustellgebiet oder das Format der Sendung anpassen. Dabei können auch spezifische Eigenschaften wie Haushalte mit Garten oder Balkon berücksichtigt werden. Und sogar eine persönliche Übergabe durch den Postboten ist möglich.

Das Ergebnis dieses ersten Versuchs überzeugte die Verantwortlichen voll und ganz. «Wir haben unsere Ziele deutlich übertroffen. Der Rücklauf war doppelt so hoch wie der Benchmark-Wert für NGOs», bilanziert Roschi und Zaugg ergänzt: «Zusätzlich zur innovativen Zustelllösung profitierten wir auch von der grossen Kampagnenerfahrung der Spezialisten der Post.» Dadurch konnten der Text und die Gestaltung des Couverts optimiert werden. «Mit dem individuellen Streuwurf verfügen wir jetzt über ein zusätzliches Instrument mit einem sehr guten Kosten-Nutzen-Verhältnis», freut sich Roschi.