Mit Cross-Media zum märchenhaften Erfolg Neue Kunden für Denner dank Hänsel und Gretel
Wie bringt man potenzielle Kunden in die nächste Denner-Filiale? Mit ein bisschen Zauberei und einer cleveren Cross-Media-Kampagne, deren Vollendung eine hochpräzise Postkarten-Aktion war.
«Knusper, knusper, Knäuschen, wer knuspert an meinem Häuschen?» Die böse Hexe im dunklen Wald ist Hänsel und Gretel zwar habhaft geworden. Aber sie verkalkuliert sich: Die leckeren Mahlzeiten, die sie zubereitet, machen die Kinder nicht zum erhofften Festschmaus, sondern gross und stark. Zu stark für die Hexe.
Der neue Denner-Werbespot, angelehnt an das Märchen der Gebrüder Grimm, ist überraschend, witzig und frisch. So frisch wie die Produkte, für die er wirbt.
Cross-Media statt Kieselsteine
Damit der von Jung von Matt/Limmat produzierte Spot bei potenziellen Kundinnen und Kunden nicht nur ein Schmunzeln auslöst, sondern sich in den Denner-Filialen in den Verkaufszahlen niederschlägt, braucht es mehr. Zum Beispiel eine nationale Cross-Media-Kampagne.
Während Hänsel und Gretel noch Kieselsteine und Brotkrümel gestreut haben, um den richtigen Weg zu finden, sind die Methoden heute moderner und zielgenauer. Cross-Media-Technologien verbinden digitales Targeting mit physischen Elementen. Online-User werden erkannt, die Zielpersonen extrahiert und vollautomatisiert mit physischem Werbematerial bedient – ein Tool mit reichlich Fleisch am Knochen.
Der Prozess verläuft in zwei Phasen.
Erste Phase: Aufmerksamkeit wecken
Ende September 2020 startete die Denner-Kampagne mit einem Teaser des Hänsel und Gretel-Spots in ausgewählten Medien. Ziel: möglichst viele Viewer und damit eine solide Datengrundlage innerhalb der Zielgruppe 20- bis 45-jährig, im Umkreis von 5 Kilometern um eine Denner Filiale wohnend. Mit dem Spot wurden rund 225’000 Adressen erkannt, rund 168’700 aus der Umgebung von Denner-Filialen.
Zweite Phase: zur Handlung bewegen
Als zweite Phase der Kampagne initiierte Denner ein «Online to Offline 1:1 Re-Marketing». Wer in der ersten Phase das komplette Werbevideo angesehen hatte und als Zielperson samt Adresse erkannt worden war, dem wurde zur Vollendung der Kampagne eine Postkarte nach Hause geschickt. Dabei wurde das ganze Adressmanagement von einer spezialisierten Anbieterin übernommen, basierend auf deren Adressdaten. Auf der Postkarte lockte ein Rabatt von 10 Prozent auf Früchten und Gemüse in die nächste Denner-Filiale.
Hohe Conversion Rate
Rund 23’000 Postkarten landeten so im November 2020 bei potenziellen Kundinnen und Kunden. Mehr als 500 der Gutscheine wurden eingelöst. Das ist mit 1,8 Prozent eine märchenhafte Conversion Rate. «Das Zusammenspiel zwischen digitalem Reichweitenmedium und physischem Fokusmedium war perfekt», sagt Melanie Huber, Leiterin 360° Cross Channel Solutions der Schweizerischen Post und ergänzt, dass für die Kampagne keine Adressen der Post verwendet wurden.
«Ein spannendes Tool»
Für Denner sei die Aktion ein «Versuchsballon» gewesen, erklärt Pascal Trütsch, Stv. Leiter Marketingkommunikation – «ein erfolgreicher». Er bezeichnet die Cross-Media-Technologie als «spannendes Tool für die Gewinnung von Neukunden auf Basis der Zielgruppen-Segmentierung». Ein Tool, das sich optimal für die Umsetzung der Frische-Kampagne geeignet habe. «Wenn sich eine passende Gelegenheit ergibt, werden wir es wieder einsetzen.»
Der Erfolg der Denner-Kampagne zeigt: Mit der richtigen Strategie und den richtigen Partnern kann crossmediales Dialogmarketing zaubern – mindestens ein bisschen.
