Kataloge in den richtigen Gebieten streuen Wie das Versandhaus Walz von einer Zielgruppenanalyse profitiert hat
«Geniales. Garantiert günstig.» – das verspricht das Versandhaus Walz im Produktkatalog seines Labels «Die moderne Hausfrau». Doch wo soll der Katalog gestreut werden, um möglichst viele potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen? Die Antwort hat das Team Data Analytics der Schweizerischen Post mit einer datengestützten Zielgruppenanalyse geliefert.
Ausgangslage
Küchenutensilien, Haushaltswaren sowie Gesundheits-, Geschenk- und Dekoartikel: All das bietet das Versandhaus Walz seinen Kundinnen und Kunden unter dem Label «Die moderne Hausfrau». Zur Neukundengewinnung verschickt der Versandhandelsspezialist einen 64-seitigen Kleinkatalog als Paketbeilage in Sendungen anderer Händler oder als Mediabeilage in Zeitschriften. Das funktioniert grundsätzlich gut, hat aber das Potenzial des Katalogs bisher noch nicht optimal ausgeschöpft. Deshalb liess sich das Versandhaus Walz durch die Fachpersonen von Post Advertising beraten.
Die Zielgruppe von «Die moderne Hausfrau» spricht erfahrungsgemäss besonders gut auf Printwerbung an. So sind auch die meisten Kaufanstösse auf Printmassnahmen zurückzuführen. Deshalb schlugen die Fachpersonen von Post Advertising vor, den Kleinkatalog des Versandhändlers zusätzlich unadressiert per PromoPost zu streuen. Nun stellte sich nur noch die Frage nach dem optimalen Streugebiet: In welchen Gebieten der Schweiz wohnen besonders viele potenzielle Neukundinnen und -kunden?
Ziele
- Neue Kundinnen und Kunden gewinnen
- Warenkorbwert steigern
- Kosten-Umsatz-Relation im Vergleich zu den Paket- und Mediabeilagen verbessern
Zielgruppe
Frauen ab 50 Jahren aus der Deutschschweiz
Umsetzung
Um den Katalog von «Die moderne Hausfrau» möglichst gezielt per PromoPost zu streuen, ermittelte das Team Data Analytics der Post, wo die potenziellen Neukundinnen und -kunden wohnen. Dazu wurden zuerst alle Informationen des Versandhauses Walz über die Wunschkundinnen und -kunden zusammengetragen und mit der Datenbank der Post abgeglichen. Anschliessend suchte der Look-alike-Algorithmus nach Zwillingen – also nach Personen, die ähnliche Eigenschaften aufweisen wie die Wunschkundschaft. So identifizierten die Datenspezialisten der Post geografische Gebiete mit einem hohen Anteil solcher Zwillinge: eine vielversprechende Ausgangslage für die unadressierte Streuung des Kleinkatalogs.
Nach der Streuung analysierten das Versandhaus Walz und die Fachleute von Post Advertising, ob die Ziele erreicht wurden. Im Vergleich zu früheren Beilagen-Kampagnen fallen zwei Punkte auf: der höhere Warenkorbwert bei Neukundinnen und -kunden und der höhere durch den Printkatalog ausgelöste Response. Erwähnenswert ist auch, dass rund neun von zehn Bestellungen analog eingehen – über die Bestellkarte und die Bestellhotline. Die klassischen Bestellkanäle bleiben also zentral.
Werbemittel
- 64-seitiger Kleinkatalog im Format DIN A5
- Physische Bestellkarte
- Hinweis auf die Bestellhotline und die Bestellung im Webshop
- Profitier-Code, fünfteiliges Messerset und versandkostenfreie Lieferung ab 25 Franken als Kaufanreize
Fakten und Zahlen zum Erfolg der Kampagne
