Cross- und Up-Selling Cleveres Direct Marketing für feine Weine
Für Mövenpick Wein sind Events und grosse Degustationen wichtige Instrumente im Marketingmix. Doch was, wenn beides wegfällt, weil Pandemie ist? Wie bringt man Weinliebhaberinnen und -liebhaber dazu, neue Weine zu entdecken und sich auch mal einen besonders edlen Tropfen zu gönnen?
Während der Pandemie hängen die Trauben für viele Marketingprofis höher. Auch für Jonas Frischkopf, Leiter Marketing bei Mövenpick Wein Schweiz AG. Mit Beginn der Pandemie fielen einige der wichtigsten Marketinginstrumente wie die Events in den rund dreissig Ladenlokalen und die Mövenpick-Weinmessen aus. «Viele Kundinnen und Kunden lassen sich bei solchen Anlässen auf eine neue Traube oder eine andere Weinregion ein. Und sie entscheiden sich auch mal für einen besonders edlen Tropfen, da sie sich ein eigenes Urteil bilden können und von unseren Fachleuten allerlei Wissenswertes über Herkunft und Herstellung der Weine erfahren.» Im Fachjargon: Der direkte Kundenkontakt stimuliert das Cross- und Up-Selling.
Mehr Direct Marketing und neue Angebote
Mövenpick Wein stand also bei Ausbruch der Pandemie vor der Herausforderung, seine Kundinnen und Kunden auf anderem Weg auf den Geschmack zu bringen, mal was Neues und auch mal was Edleres auszuprobieren. Jonas Frischkopf und sein Team haben deshalb das bestehende Direct Marketing intensiviert und verfeinert. Intensiviert, indem heute mehr Adressen mit Booklets, Selfmailern und Postkarten bedient werden als vor der Pandemie. Verfeinert, indem sie clevere Angebote entwickelt haben. Jonas Frischkopf: «Neu bieten wir themenbezogene Weinpakete zum Vorzugspreis an. Sie ermöglichen es den Kundinnen und Kunden, in aller Ruhe zu Hause verschiedene Weine zu degustieren.» Diese sogenannten Tasting Boxen ergänzen die saisonal ausgerichteten Angebote und Aktionen.
Süffige Geschichten über feine Weine
Unterlegt wird dieses Direct Marketing mit einer fein abgestimmten Kommunikation. In den Booklets und Selfmailern finden die Kundinnen und Kunden süffige Geschichten aus den jeweiligen Weinregionen sowie Porträts von Winzerinnen und Winzern. Mövenpick Wein zelebriert kommunikativ die Kultur des guten Weins. Wer auf den Geschmack kommt, gelangt via QR-Code auf die Webseite mit zusätzlichem Content wie Interviews, Videos und dem neuen Podcast «Weinfach». Der monatlich erscheinende Podcast vermittelt Hintergrundwissen aus der Welt der Weine – unkompliziert und unterhaltsam.
Dieser Mix aus intensiviertem Direct Marketing, cleveren Angeboten sowie unterhaltsamer Information kommt an. Jonas Frischkopf: «Das Feedback zu den neuen Angeboten ist sehr positiv, mit der Entwicklung der Kennzahlen sind wir äusserst zufrieden. Deshalb treiben wir die Fokussierung auf hochwertigen Content und die Kombination verschiedener Kommunikationskanäle voran.»
