Studie zur Werbewirkung in Zeiten von Corona

Welche Werbekanäle wirken am stärksten im von Corona beeinflussten Leben? Dieser Frage ging die intervista AG mit einer Werbewirkungsstudie im Auftrag der Schweizerischen Post nach. Sie befragte dazu mehr als 1000 Personen in der Deutschschweiz. Eines der zentralen Ergebnisse: Das Zuhause, die Post und der Gang zum Briefkasten haben an Stellenwert gewonnen.

Corona hat eine neue Realität geschaffen. Viele Leute arbeiten zum ersten Mal im Homeoffice, haben zum ersten Mal online eingekauft oder verbringen zum ersten Mal den grössten Teil ihrer Zeit zu Hause. Die Veränderungen beim Konsumieren und Kommunizieren beeinflussen auch die Unternehmen stark. Sie sollten ihre Werbung darauf abstimmen, um die Menschen zu erreichen, und die Chancen nutzen, die das veränderte Konsumverhalten mit sich bringt.

Gleichzeitig ergreifen viele Unternehmen Sparmassnahmen – unter anderem beim Budget fürs Marketing. Die Effektivität der Werbung wird im Kampf um die potenziellen Kunden noch wichtiger. Das Marketing muss einen hohen Return on Investment erzielen.

Hohe Werbewirkung nötig

Veränderte Gewohnheiten auf der einen Seite, hoher Erfolgsdruck bei der Werbung auf der anderen: Das bedeutet für Unternehmen, dass sie dringend auf die Werbekanäle mit der höchsten Beachtung setzen müssen. Doch welche sind das zurzeit?

Um den Einfluss der Corona-Pandemie auf das Konsumverhalten und die Nutzung der Werbekanäle aufzuzeigen, hat das Marktforschungsinstitut intervista AG im Auftrag der Schweizerischen Post eine Werbewirkungsstudie durchgeführt. Es befragte dazu im Februar 2021 mehr als 1000 Personen in der Deutschschweiz. Die Stichprobe für die standardisierte Online-Befragung war nach Alter, Geschlecht und Bildung bevölkerungsrepräsentativ.

Das Zuhause ist jetzt noch wichtiger

Die Studie zeigt: Corona hat nicht nur der Digitalisierung einen Schub verliehen. Auch die damit verbundene Bildschirmmüdigkeit ist gewachsen, während die physische Post als willkommene Abwechslung wahrgenommen wird. Das liegt unter anderem daran, dass das Zuhause, wo die physische Post konsumiert wird, zu einem noch zentraleren Bestandteil des Lebens geworden ist. Lockdown, Homeoffice und Social Distancing führten offenbar zu einem Effekt des Cocoonings: Die Leute haben es sich in den eigenen vier Wänden gemütlich gemacht.

Die sechs zentralen Ergebnisse der Studie

1. Die Mehrheit hat ihr Konsumverhalten verändert.

52% der Befragten geben an, dass die Corona-Krise ihr Konsumverhalten massgeblich verändert hat. Viele Leute achten mehr auf Schweizer Produkte, Schnäppchen und das Thema Qualität. Bekannte Marken hingegen sind kaum wichtiger geworden. 44% der Teilnehmenden der Umfrage sagen voraus, auch nach der Corona-Pandemie ein verändertes Konsumverhalten zu haben. Offenbar handelt es sich also um einen nachhaltigen Effekt.

2. Adressierte Werbesendungen werden am stärksten beachtet.

In der Studie geben 48% der Befragten an, adressierte Werbesendungen zu beachten – mit grossem Abstand der höchste Wert von allen Media. Als Nächstes folgt mit der Werbung im Fernsehen ein weiteres klassisches Medium, das zu Hause konsumiert wird (40%). Am anderen Ende der Rangliste liegt die Werbung auf Suchmaschinen und Websites.

3. Lesen auf Papier wird noch mehr geschätzt.

19% der Befragten sagen, dass sie es heute mehr schätzen, etwas auf Papier zu lesen, als vor der Pandemie. Hingegen schätzen nur 6% das Lesen auf Papier weniger.

4. Bildschirmmüdigkeit tritt immer öfter auf.

Besonders die junge Generation ist bildschirmmüde geworden. 53% der 18- bis 29-Jährigen nimmt dieses Gefühl öfters wahr. Der Anteil liegt signifikant höher als bei den übrigen Altersgruppen. Entsprechend sorgen bei der jungen Generation 42% der Befragten aktiv dafür, bildschirmfreie Zeit geniessen zu können.

5. Die Post, der Briefkasten und Pakete sind noch wichtiger geworden.

Auch hier zeigen sich bei der jungen Generation die grössten Veränderungen. 54% geben an, dass die Post für sie wichtiger geworden ist. Für 38% ist der Briefkasten wichtiger geworden. Die Bedeutung von Paketen hat bei zwei Altersgruppen besonders stark zugenommen: bei den 18- bis 29-Jährigen (65% Zustimmung) und den 30- bis 44-Jährigen (68%).

6. Persönlich adressierte Werbesendungen führen am stärksten zum Kauf.

Bei der Kaufmotivation haben die mehr als 1000 Befragten sieben Werbekanäle zur Auswahl erhalten. Sie sollten eine Reihenfolge zur Werbewirkung erstellen – also dazu, wie stark sie durch diese Werbekanäle bereits zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen motiviert worden sind. 57% geben an, aufgrund von persönlich adressierten Werbesendungen schon Käufe getätigt zu haben. Das ist bei der Umfrage der mit Abstand höchste Wert zur Wirkung auf die Kaufabsicht. An zweiter Stelle stehen die Inserate in Zeitungen und Zeitschriften mit 32%.