Mediastrategie: Mit KI zur besseren Marktanalyse

Die Basis für Ihre crossmediale Mediastrategie ist eine fundierte Marktanalyse. Je aussagekräftiger die Zahlen und Fakten sind, die Sie Ihrer Mediaagentur liefern, desto präziser kann sie Ihre Strategie massschneidern. Lassen Sie sich bei dieser Recherche durch KI-Tools unterstützen. Timo Bendel von Havas Media gibt Ihnen Tipps dafür und nennt Beispiel-Prompts.

Die Marktanalyse ist der erste Schritt, um eine erfolgreiche Mediastrategie zu entwickeln. Denn sie dient als Grundlage für die nachfolgenden Aufgaben und Entscheidungen bei der Mediaplanung. Diese Analyse der Ist-Situation betrachtet Marktpotenziale und das Konkurrenzumfeld, aber auch die interne Ausgangslage Ihres Unternehmens. Das Ziel davon: Die Mediaagentur verschafft sich einen vertieften Einblick in Ihr Umfeld – besonders für die erste Zusammenarbeit ein wichtiger Erfolgsfaktor. Weil Sie Ihr Unternehmen und Ihren Markt am besten kennen, können Sie bei diesem Schritt der Mediaplanung aktiv mitarbeiten.

Analyse zum eigenen Unternehmen

Beginnen Sie dabei mit Ihrem eigenen Unternehmen. Wahrscheinlich haben Sie Ihrer Mediaagentur mit dem Briefing für Ihre crossmediale Kampagne bereits erste Daten und Fakten geliefert. Ergänzen und vertiefen Sie diese nun:

SWOT-Analyse:

• Wo liegen die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und seiner Angebote?
• Wo gibt es Defizite im Vergleich zur Konkurrenz oder interne Herausforderungen?
• Welche Chancen und Gefahren birgt der Markt oder die Konkurrenz für Ihr Unternehmen?

Produktmerkmale:

• Welche einzigartigen Eigenschaften haben Ihre Produkte und Dienstleistungen?
• Wie positionieren Sie sie am Markt?
• Über welche Kanäle vertreiben Sie Ihre Angebote?
• Welche Preisstrategie verfolgen Sie damit?

Markt und Marktabdeckung:

• In welchem Marktgebiet sind Sie tätig?
• In welchen Regionen oder Marktsegmenten ist Ihr Unternehmen besonders stark oder schwach vertreten?

Markenimage:

• Wie wird Ihre Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen?
• Welche positiven oder negativen Assoziationen werden damit verbunden?

Kommunikation:

• Wie haben Sie bisher gegenüber der Zielgruppe der geplanten Kampagne kommuniziert (Kanäle, Tonalität, Hauptbotschaften)?
• Welche Erfolge haben Sie mit dieser Kommunikation erzielt – was hat gut funktioniert und was weniger?

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Tragen Sie für Ihre Mediaagentur anschliessend Zahlen und Fakten zum Markt und zu den Mitbewerbern zusammen:

Marktvolumen, Marktwachstum und Marktanteile:

• Wie gross ist der relevante Markt derzeit mengenmässig (z. B. Absatzvolumen) und finanziell (z. B. Marktwert)?
• Wächst, stagniert oder schrumpft Ihr Markt?
• Welche Marktanteile hat Ihr eigenes Unternehmen und welche haben die wichtigsten Mitbewerber?

Trends und Entwicklungen:

• Welche technologischen Entwicklungen, Veränderungen im Verbraucherverhalten und weiteren Trends beobachten Sie derzeit?
• Welche aktuellen politischen, gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Faktoren wirken sich auf die Marktentwicklung aus?
• Mit welchen absehbaren Veränderungen des Marktes rechnen Sie?

Beschreibung der Wettbewerber:

• Wer sind Ihre bedeutendsten Mitbewerber?
• Welches sind die wichtigsten Informationen und Kennzahlen zu ihnen?
• Welche Stärken und Schwächen haben sie?

Produktportfolio und Positionierung der Mitbewerber:

• Welche Produkte und Dienstleistungen bieten die Mitbewerber an und wie sind diese im Vergleich zu Ihrem eigenen Angebot im Markt positioniert?
• Welche Preisstrategie verfolgen Ihre Mitbewerber?
• Wie sieht ihre Markenpositionierung aus?

Kommunikation der Mitbewerber:

• Welche Werbe- und Mediastrategien verfolgen sie?
• Auf welchen Kanälen sind sie stark?

Mit KI Zahlen und Fakten zusammentragen

Sie sehen: Eine vertiefte Marktanalyse erfordert eine Vielzahl von Daten. Sicher umfasst der Analyseteil Ihrer Marketingstrategie bereits zahlreiche Informationen. Ergänzen und aktualisieren Sie diese – am besten mithilfe Künstlicher Intelligenz. KI-Tools durchforsten zum Beispiel Websites und Geschäftsberichte Ihrer Mitbewerber und von Branchenorganisationen, um Zahlen zusammenzutragen. Dadurch sparen Sie nicht nur Zeit, sondern erhalten auch fundierte Analyseergebnisse, die Ihre Mediaplanung verbessern.

Worauf es beim Prompting für die Marktanalyse ankommt und wie zielgerichtete Prompts formuliert sind, erklärt Ihnen Timo Bendel, Senior Account Director der Mediaagentur Havas, anhand von fünf Tipps und passenden Beispielen.

Tipp 1: Fragen Sie das KI-Tool, wie ein guter Prompt formuliert sein sollte oder wie Sie Ihren Prompt verbessern könnten.

Wenn Sie unsicher sind, wie Sie einen möglichst guten Prompt formulieren oder eine Frage am besten stellen, können Sie die generative KI direkt um Rat fragen. Oft liefert sie Ihnen wertvolle Hinweise, um die präzisesten Antworten zu erhalten. Sie können der KI auch einen Vorschlag für einen Prompt machen und sie fragen, wie Sie den Prompt verbessern könnten.

Beispiel-Prompts

«Wie formuliere ich einen zielführenden Prompt, um eine fundierte Marktanalyse für die Mediaplanung zu erhalten? Beschreibe die Schlüsselelemente, die ein guter Prompt enthalten sollte, um präzise und relevante Antworten zu bekommen.»

«Analysiere den folgenden Prompt, der auf eine fundierte Marktanalyse für die Mediaplanung abzielt: [Prompt-Vorschlag]. Wie kann ich diesen Prompt verbessern, damit die KI umfassendere und genauere Informationen liefert?»

Tipp 2: Benennen Sie das Ziel.

Gute Prompts beinhalten ein klares Ziel und stellen präzise Fragen oder geben eine klare Anweisung. Dies ist die Grundlage, um von ChatGPT oder anderen generativen KI-Tools eine fundierte und relevante Antwort zu erhalten.

Beispiel-Prompt

«Analysiere den Markt für nachhaltig produzierte Möbel in der Schweiz. Ziel ist es, eine crossmediale Mediastrategie zu entwickeln, die auf den wachsenden Trend zu nachhaltig produzierten Möbeln eingeht. Die Kampagne soll vor allem umweltbewusste Konsumentinnen und Konsumenten im Alter von 25 bis 40 Jahren ansprechen. Berücksichtige dabei die wichtigsten Marktteilnehmer (Produkte, Positionierung und Preisstrategie), Marktpotenziale, aktuelle Markttrends und die absehbaren Veränderungen in diesem Markt.»

Tipp 3: Spezifizieren Sie den Kontext.

Die Genauigkeit der Antworten von generativer KI verbessert sich deutlich, wenn Sie ihr Kontextinformationen liefern – zum Beispiel Analysen, Berichte oder aktuelle Daten. Je mehr relevante Informationen Sie in den Prompt einbinden, desto präziser und hilfreicher sind die Ergebnisse der aufbereiteten Marktanalyse. Nutzen Sie dazu zum Beispiel die Funktion «Datei anhängen» von ChatGPT und lassen Sie die neusten Geschäftsberichte Ihrer Mitbewerber von der KI analysieren. So können Sie auch das Problem umgehen, dass KI-Modelle oft mit einem älteren Informationsstand und nicht mit den neusten Daten arbeiten.

Wichtig dabei: Geben Sie der KI entweder nur öffentlich zugängliche Daten weiter, die keinerlei vertrauliche und sensible Informationen enthalten. Oder wählen Sie ein datenschutzkonformes KI-Tool, bei dem garantiert ist, dass Ihre Daten nicht zum Trainieren verwendet werden und plötzlich im Output auftauchen.

Beispiel-Prompt

«Analysiere die Marktposition der Marken X, Y und Z im Schweizer Markt für elektrische Personenwagen. Nutze dazu die angehängte Marktanalyse mit Daten zum Gesamtmarkt. Ziehe relevante Daten zu den einzelnen Marken heraus und vergleiche ihre Marktanteile, Umsätze und Wachstumsraten in Form einer Tabelle. Gib eine Einschätzung ab, welche Marke die stärkste Marktposition hat und welche im Vergleich am schwächsten dasteht.»

Tipp 4: Verfeinern Sie Ihre Prompts nach und nach.

Meist reicht eine einzige Frage oder ein einzelner Befehl nicht aus, um die optimale Antwort zu erhalten. Hier beginnt nun ein iterativer Prozess: Verfeinern Sie Ihre Prompts Schritt für Schritt, fragen Sie gezielt nach und fordern Sie zusätzliche Details an. Auf diese Weise werden die Antworten der generativen KI immer spezifischer und nützlicher. So können Sie nach und nach die Informationen zusammentragen, die für die Marktanalyse Ihrer Mediastrategie entscheidend sind.

Beispiel-Prompts

Prompt 1: «Vergleiche die Schokoladenmarken Cremora und Meltique in Bezug auf Marketingstrategien und Produktpositionierung. Die Analyse sollte Stärken und Schwächen beider Marken klar aufzeigen und in Form einer Tabelle verfasst sein. Das Ziel ist, die Wettbewerbsvorteile für die Marke Cremora herauszuarbeiten.»

Prompt 2: «Gehe detaillierter auf die Marketingkanäle ein, die sowohl von Cremora als auch von Meltique genutzt werden. Untersuche vertieft, wie die beiden Unternehmen Owned, Paid und Earned Media einsetzen. Welche Unterschiede in der Ansprache der Zielgruppen machen die Marken dabei?»

Tipp 5: Fragen Sie das KI-Tool, wie es auf seine Resultate und Schlüsse gekommen ist.

Um die Qualität der Antworten besser einschätzen zu können, sollten Sie die Künstliche Intelligenz fragen, wie sie zu bestimmten Ergebnissen gekommen ist. So können Sie nachvollziehen, auf welchen Informationen oder Wahrscheinlichkeiten die Antwort basiert. Erkundigen Sie sich auch explizit nach den Quellen. Das ermöglicht Ihnen, die Aussagen auf diesen Websites fundiert zu überprüfen.

Beispiel-Prompt

«Worauf stützt sich die Aussage, dass umweltbewusste Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, für ethisch und ökologisch produzierte Möbel einen höheren Preis zu bezahlen? Liste alle Websites auf, die du als Quellen genutzt hast.»

Antworten kritisch prüfen

Obwohl generative KI-Tools wie ChatGPT hilfreiche Informationen liefern, ist für Timo Bendel von Havas klar: «Die Antworten der KI gilt es immer kritisch zu hinterfragen: Klingen sie nachvollziehbar? Sind die Schlussfolgerungen logisch? Und passen die Informationen zu den eigenen Erfahrungswerten und bisherigen Erkenntnissen?» Eine solche Plausibilitätskontrolle ist bei der Arbeit mit Künstlicher Intelligenz also ein Muss.