Aktuelle Studien zu Marketing und Kommunikation Verschaffen Sie sich den Überblick
Jedes Jahr erscheinen Dutzende von Studien und Statistiken zu den generellen Entwicklungen in Marketing und Kommunikation. Wir haben für Sie die relevantesten herausgepickt und auf den Punkt gebracht. Erfahren Sie ausserdem, wie Sie die Relevanz und Aussagekraft von Studien einschätzen können.
KI und Marketing Automation, gefolgt vom Thema «Digitale Transformation von Marketing und Tools» gehören zu den Topthemen schweizerischer und europäischer Führungskräfte im Marketing. Ausserdem wünschen sich die CMOs starke Marketingteams mit einem «breiten Skillset». Agenturen sollen kreativ und innovativ sein und mit neuen Ideen aufwarten, finden die befragten Personen im bereits zum sechsten Mal erhobenen CMO-Barometer weiter.
Quelle: CMO-Barometer 2025, Serviceplan Group
Ereignisse wie der Tsunami und das Erdbeben in Haiti oder Krisenzeiten wie Covid und der Krieg in der Ukraine führten in Deutschland, Österreich und der Schweiz gemäss den Fundraising Trends 2024 zu einer «beeindruckenden Spendenbereitschaft». So kam 2022 die «unglaubliche Zahl von insgesamt 13 Milliarden Euro» an Spenden zusammen – stark beeinflusst durch die Solidarität für die Ukraine. In der Schweiz wurde in diesem Jahr mit 2,5 Mia. Franken ein neues Rekordniveau erreicht. 2023 ging die Spendensumme auf immer noch 2 Mia. Franken zurück (vgl. dazu den Beitrag «Helvetas: neue Wege für neue Spendende»).
Quelle: Fundraising Studie 2024, RaiseNow
Wissen, wer der Absender ist, schafft bei Konsumentinnen und Konsumenten Vertrauen in eine Werbebotschaft. Das sagen 120 Online‑Expertinnen und ‑Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung, die im Juni/Juli 2024 für die Studienreihe Digital Dialog Insights befragt wurden. Hauptaussage der Studie: Vertrauen wird künftig als Differenzierungsfaktor für Medien und Marken noch relevanter. Wichtigster Grund dafür ist der zunehmende Einsatz von künstlicher Intelligenz.
Quelle: Digital Dialog Insights (DDI), Hochschule der Medien, Stuttgart, in Zusammenarbeit mit United Internet Media (UIM), Karlsruhe
Die bevorzugten Onlinespiele von Frauen jeden Alters sind digitale Lern-, Brett- und Kartenspiele. Männer hingegen favorisieren Spiele, die auf Konsolen wie Sony PlayStation, der Microsoft Xbox und der Nintendo Wii gespielt werden können. 53 Prozent der Schweizer Bevölkerung (3,4 Mio.) spielt digitale Games, 20 Prozent (1,3 Mio.) tun dies jeden Tag. Am beliebtesten ist Gaming unter jungen Männern. Mit zunehmendem Alter nimmt der Spielkonsum der Männer sukzessive ab: Von den 20- bis 29-Jährigen spielen 81 Prozent gelegentlich Games und von den 30- bis 39-Jährigen knapp 64 Prozent. Bei den 55- bis 75-Jährigen sind es nur 36 Prozent. Erhoben wurden diese Zahlen von der Interessengemeinschaft elektronische Medien.
Quelle: IGEM Digimonitor 2024, Interessengemeinschaft elektronische Medien
Die durchschnittliche Höhe der Marketingbudgets 2024 ist auf 7,7 Prozent des Gesamtumsatzes gesunken, gegenüber 9,1 Prozent im Jahr 2023. Dies resultiert aus der jährlichen CMO Spend Survey des Marktforschungsunternehmens Gartner unter 395 CMOs und Marketingleitern in Nordamerika, Nord- und Westeuropa mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von über 5,3 Mio. US-Dollar. In den vier Jahren vor Corona lag dieser Wert noch bei 11 Prozent. Und: Gespart wird vor allem bei den Agenturkosten, nicht aber bei den Ausgaben für die Medien.
Quelle: CMO Spend Survey 2024, Gartner
Zwei von drei Deutschen verzichten konsequent darauf, kostenpflichtige Websites oder Apps zu nutzen. Das zeigt eine repräsentative Befragung des Werbetechnologie-Unternehmens The Trade Desk unter 1500 Personen. Stattdessen sind 86 Prozent der Befragten bereit, im Internet mit ihren Daten zu zahlen. Obwohl sie zugeben, kaum zu wissen, welche Informationen dabei über sie gespeichert werden. Dennoch sind sie nicht naiv. Ihnen ist bekannt, dass sie online unzählige Datenspuren hinterlassen – insbesondere auf Shopping-Webseiten und in den sozialen Netzwerken.
Quelle: thetradedesk.com
Was erwarten Menschen, wenn sie ihre Post aus dem Briefkasten holen? Grundsätzliche Antwort: Rund ein Drittel der Deutschen steht dem Inhalt ihres Briefkastens positiv gegenüber, wie eine Umfrage der Marketingfachzeitschrift ONEtoONE ergab. Allerdings bestehen erhebliche Unterschiede: Frauen sehen dem Briefkasteninhalt erwartungsfroher entgegen als Männer. Auch Menschen mit einem hohem und sehr hohen Haushalts-Nettoeinkommen (ab 4000 bzw. ab 5000 Euro/monatlich) freuen sich auf die Post. Für Menschen, die weniger als 2000 Euro monatlich netto zur Verfügung haben, ist der Briefkasten hingegen nach wie vor ein eher unangenehmer Ort. Die 18- bis 29-Jährigen gehen mit den positivsten Erwartungen zum Briefkasten.
Quelle: ONEtoONE, Touchpoint Briefkasten 2024
Der Marketing Automation & AI Report 2024 der ZHAW zeigt: Die Individualisierungsmöglichkeiten von E-Mails und Follow-ups haben für 57 Prozent der Befragten Potenzial. Ausserdem sehen die Befragten grosse Chancen in Anwendungen, welche Personalisierung und eine Erhöhung von Engagement und Conversions verbessern. Darunter fallen Listen kaufbereiter Kontakte (für 53 Prozent) und dynamisch generierte, personalisierte Inhalte von Websites (43 Prozent) sowie individuell gestaltete Webseitenangebote (27 Prozent).
Kaum ein Unternehmen will die Chancen verpassen, die generative KI bietet. Die meisten befinden sich allerdings noch in der Phase des Verstehens der Möglichkeiten oder in der Testphase (je 44 Prozent). Nur 5 Prozent der befragten Unternehmen befanden sich bereits in der Skalierungsphase, also beim Ausrollen und Anwenden von KI-basierten Tools im Marketing: Mittelfristig jedoch gehört der Einsatz von KI im Dialogmarketing zum Standard. Damit verbunden steigen die Erwartungen der Kunden an den Personalisierungsgrad.
Quelle: Marketing Automation & AI Report 2024 – Taktiken & Tools der KI-basierten Leadgenerierung, ZHAW
Die Zürcher Digitalagentur xeit hat das Nutzungsverhalten von Social Media bei über 1000 in der Schweiz wohnhaften Personen untersucht. Die Umfrage zeigt, dass Instagram über alle Generationen hinweg mit Abstand die beliebteste Plattform ist, gefolgt von YouTube und Facebook. Dort verbringen die Userinnen und User – ihren eigenen Angaben zufolge – am meisten Zeit. Allerdings gibt es zwischen den Generationen beträchtliche Unterschiede. Zwar ist Instagram auch bei der Gen Z am beliebtesten, Platz 2 wird jedoch von TikTok belegt, während Facebook bei den zwischen 1996 und 2010 Geborenen keine Rolle mehr spielt.
Quelle: Social Media Studie 2024 – Nutzung von Social Media in der Schweiz | xeit
Die Limitierung von Gutscheinen wirkt sich stark auf die Performance von Print-Mailings aus. Besonders die Begrenzung eines Preisnachlasses auf einen kurzen Zeitraum von nur drei Wochen oder der Hinweis, dass die Menge begrenzt ist, lösen einen starken Kaufimpuls aus und verstärken bei den Konsumenten offenbar die Sorge, ein Angebot zu verpassen. Das führt – im Rahmen der Limitierung – zu einem enormen Anstieg der durchschnittlichen Conversion Rate (CVR). Zu diesem Schluss kommt die CMC Print Mailing Studie 2024, welche die Performance von Print-Mailings bei Bestandskunden von 45 Online-Shops untersuchte. Was die Studie ebenfalls feststellte: Bei denjenigen Kunden von Online-Shops, die ein Print-Mailing erhielten, stieg der durchschnittliche Warenkorbumsatz um 10 Prozent.
Quelle: CMC Print Mailing Studie 2024
Auf Relevanz und Aussagekraft kommt es an 10 Kriterien für die Beurteilung von Studien und Studienergebnissen
Studien liefern wertvolle Erkenntnisse für die Entscheidungen der Marketingstrategen und -planer. Voraussetzung ist, dass sie relevant und aussagekräftig sind. Man kann mit Studien fast alles beweisen – auch das Gegenteil. Um die Qualität und den Nutzen einer Studie zu beurteilen, empfiehlt es sich, Urheberschaft und Studiendesign etwas genauer anzuschauen.
Die Glaubwürdigkeit einer Studie hängt wesentlich davon ab, wer sie in Auftrag geben hat und wer mit der Durchführung betraut war. Seriöse Auftraggeber und gut beleumundete, unabhängige Markt- und Meinungsforschungsinstitute bieten Gewähr für aussagekräftige Ergebnisse.
Die namhaften, in der Schweiz tätigen Marktforschungsinstitute sind im Branchenverband Swiss Insights zusammengeschlossen (swiss-insights.ch). Sie halten sich an strenge Leitlinien zur Qualitätssicherung gemäss den vom Verband geführten Labels «Data Fairness» und «Market and Social Research».
Primäre Marktforschung (field research) erhebt neue, bisher nicht erfasste Daten. Diese beziehen sich auf konkrete Fragestellungen und klar definierte Zielgruppen und sollten möglichst aktuell sein. Sekundäre Marktforschung (desk research) greift auf bereits vorhandene Daten – zum Beispiel Ergebnisse aus Primärstudien – zurück. Für Entscheidungsfindungen bei der Entwicklung von Marketing- und Medienstrategien stehen Primärstudien klar im Vordergrund.
Die Stichprobe muss so definiert werden, dass sich die Studienergebnisse zuverlässig auf die Grundgesamtheit hochrechnen lassen. Je grösser die Stichprobe, desto kleiner das Risiko einer Fehleinschätzung. Doch ebenso wichtig wie die Grösse der Stichprobe ist, dass diese die Merkmale der Grundgesamtheit repräsentiert.
Studienresultate sind für Ihren Bedarf nur dann relevant, wenn die Studienteilnehmenden mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen. Abweichungen verwässern die Aussagekraft der Ergebnisse. Ein einfaches Beispiel: Wenn für eine Studie zu einem bestimmten Thema Privatpersonen befragt wurden, lassen sich die Ergebnisse nicht eins zu eins auf Unternehmen übertragen.
Oft werden die den Studienteilnehmenden vorgelegten konkreten Fragen in den Studien nicht wortwörtlich wiedergegeben. Für die Aussagekraft der Resultate sind die Fragen jedoch enorm wichtig. Falsche oder unpräzise Fragestellungen führen zu Verzerrungen. Werden die Fragen nicht publiziert, ist es durchaus legitim, bei der Autorenschaft zu intervenieren.
Befragungen können mündlich im direkten Kontakt, telefonisch, schriftlich, per E-Mail oder online durchgeführt werden. Weitere Formate sind Beobachtung von Teilnehmergruppen im Rahmen von Workshops oder im Feld (POS) sowie Labor und Feldexperimente. Jede dieser Methoden hat Vor- und Nachteile. Viele Befragungen werden online durchgeführt, weil diese Methode kostengünstig ist und die Auswertung automatisiert werden kann. Demgegenüber bringt die mündliche Befragung, die sich eher für qualitative Forschung eignet, eine hohe Antwortquote, ist aber aufwendig und kostspielig.
Man neigt dazu, zuerst mal schnell das Summary zu lesen und es dabei bewenden zu lassen. Dies verleitet zu übereilten Schlussfolgerungen. Es empfiehlt sich, die Studienergebnisse stets im Zusammenhang mit der Studienmethode und dem Studiendesign zu interpretieren.
Studien sind in der Regel Momentaufnahmen. Da sich heute in kurzer Zeit vieles verändern kann, verdient der Zeitpunkt der Erhebung besondere Aufmerksamkeit. Unerwartete Ereignisse wie die Pandemie können vorher durchgeführte Studien obsolet machen.
Reine Zahlen geben Studienergebnisse unverfälscht wieder. Mit Vorsicht zu geniessen sind hingegen grafische Darstellungen wie beispielsweise Säulendiagramme oder Kurven. Bei solchen Darstellungen sind durch Überhöhungen oder Streckungen optische Verzerrungen möglich, die ein nicht zutreffendes Bild vermitteln.
Die Zuverlässigkeit einer Studie bestätigt sich, wenn Studien zu verwandten Themen ähnliche Ergebnisse ausweisen. Umgekehrt ist Skepsis am Platz, wenn sich Studienergebnisse scheinbar widersprechen. Zum Beispiel, wenn eine Studie bei den gedruckten Zeitungen einen Abwärtstrend ortet, während eine andere Studie aufzeigt, dass Printmedien gegenüber anderen Kanälen die höchst Reichweite aufweisen. In solchen Fällen ist eine vertiefte Betrachtung der Studien angezeigt.
