«Programmatische Werbung ist auch für KMUs spannend»

In der Schweiz setzt jedes zweite werbetreibende Unternehmen auf programmatische Werbung. Aus gutem Grund: Sie ermöglicht ein präzises Targeting. Wie lässt sich Programmatic Advertising in die Marketingstrategie integrieren? Und welche Rolle spielt es in crossmedialen Kampagnen? Antworten von Simon Kobel, Experte für digitale Werbung bei Post Advertising.

Die Erwartungen an programmatische Werbung sind hoch. Was kann sie leisten?

Simon Kobel: Programmatische Werbung bietet unzählige Targeting-Optionen. Werbetreibende können zum Beispiel Kriterien wie Wetterbedingungen, Standorte oder Konsumverhalten definieren und ihre Werbung automatisiert nur dann ausspielen lassen, wenn diese Kriterien erfüllt sind. Weitere Vorteile sind die laufende Optimierung der Kampagnen in Echtzeit und die Möglichkeit für Remarketing.

Und wo sind die Erwartungen zu hoch?

Programmatic Advertising gibt keine Garantien auf Conversions, Abschlüsse oder Käufe. Das ist in der Regel auch nicht das Ziel. Bei programmatischer Displaywerbung geht es eher um Awareness. Eine weitere überzogene Erwartung ist jene nach vollständiger Automatisierung. Denn komplett automatisieren lässt sich auch diese Art zu werben nicht. Vielmehr erfordert sie kontinuierliche Überwachung und Optimierung durch erfahrene Fachpersonen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Für welche Werbeziele lässt sich programmatische Werbung einsetzen?

Sie eignet sich besonders für den oberen Bereich des Sales Funnels, also dafür; Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Wer programmatische Werbung auch für den Verkauf nutzen will, muss Inhalte, Gebotsstrategien, Targeting und Kanäle auf dieses Ziel abstimmen. Für Conversions bzw. Sales ist ausserdem das Retargeting ein geeigneter Mechanismus.

Für welche Branchen und Unternehmen eignet sich Programmatic Advertising?

Grundsätzlich für alle. Besonders vorteilhaft ist es jedoch für Unternehmen, die bereits eine starke digitale Präsenz haben. Ich denke beispielsweise an E-Commerce-Firmen: Diese können den Traffic direkt auf ihren Onlineshop lenken. Weil sich programmatische Werbung auf bestimmte Regionen beschränken lässt, ist sie auch für KMUs eine sehr spannende Werbeform.

Welche Rolle spielt die programmatische Werbung in crossmedialen Kampagnen?

Mit programmatischer Werbung können Unternehmen günstig eine grosse Reichweite aufbauen. Und sie lässt sich mit allen klassisch geplanten Kanälen kombinieren. Bei crossmedialen Kampagnen kommt sie vor allem im Upper Funnel zum Einsatz, um eine breite Zielgruppe anzusprechen und Awareness zu schaffen. Dann folgen physische Mailings oder andere wirkungsstarke Massnahmen, um eine Handlung auszulösen. Eine durchdachte Integration programmatischer Werbung kann Synergien zwischen verschiedenen Kanälen schaffen, die den Gesamterfolg der Kampagne steigern. Programmatische Werbung ist im Mediamix deshalb so spannend, weil sie sich auf verschiedenen Geräten ausspielen lässt, etwa auf Smartphones, Desktops und den Screens von Digital Out of Home.

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass programmatische Werbung in einer crossmedialen Kampagne die gewünschten Ergebnisse erzielt?

Indem sie zuerst Ziele, Zielgruppen und Targeting sorgfältig definieren und dann Tools wie die Demand-Side-Plattform mit den nötigen Informationen «füttern». Anschliessend heisst es: Testen und analysieren, was funktioniert und was nicht. Dafür eignen sich etwa A/B-Tests. Damit kann man zum Beispiel herausfinden, ob ein Werbesujet mit einer Frau oder einem Mann besser ankommt oder welcher Call to Action besser funktioniert – «Jetzt profitieren» oder «Jetzt kaufen». Die nahezu unbegrenzten Testmöglichkeiten mit direkten Resultaten machen Programmatic Advertising extrem spannend.

Programmatische Werbung ist mit Mehrkosten für die datengestützte Auslieferung verbunden. Wann lohnen sich diese?

Besonders dann, wenn die Unternehmen eine begrenzte Zielgruppe oder eine klare Zielregion haben. Dann können sie die Effektivität und die Effizienz ihrer Werbung deutlich verbessern – und die Mehrkosten lohnen sich. Denn durch gezieltes Targeting lassen sich jene Menschen erreichen, die eher bereit sind, zu klicken oder zu kaufen. Bei nationalen Branding-Kampagnen grosser Marken hingegen ist der zusätzliche Aufwand weniger sinnvoll. Diese Unternehmen bevorzugen ohnehin meist eine breite Streuung und nehmen einen gewissen Streuverlust in Kauf.

Wie lässt sich das optimale Mediabudget für programmatische Werbung festlegen?

Das ist eine Herausforderung. Besonders wichtig dafür ist, viel zu testen und Erfahrungsdaten zu sammeln. Daher empfehle ich, zunächst ein Testbudget festzulegen, um herauszufinden, wie und wann die Werbung am besten funktioniert. Wie wirkt es sich zum Beispiel aus, wenn ich 1000 Franken mehr investiere? Basierend auf den Vergleichswerten lässt sich dann das eigentliche Budget bestimmen.

Wie gelingt es Unternehmen, die Komplexität von Programmatic Advertising zu bewältigen? Welche Aufgaben können sie selbst übernehmen und für welche empfiehlt sich die Unterstützung durch externe Fachpersonen?

Das ist immer eine Frage der Ressourcen, des eigenen Settings und der verfügbaren Tools. Zwei Aufgaben dürfen die Werbetreibenden jedoch auf keinen Fall abgeben: das Festlegen der Zielsetzung und die Erfolgskontrolle. Denn mit dem Ziel stecken sie den Rahmen der gesamten Kampagne ab. Und die Erfolgskontrolle dient dazu, Ziel und Zielgruppe wenn nötig anzupassen. Darum sollten sich die Marketingteams selbst darum kümmern – auch wenn sie mit einem externen Partner wie Post Advertising zusammenarbeiten, der sehr viele Aufgaben übernehmen kann. Externe Fachpersonen können vor allem bei der technischen Umsetzung, der Datenanalyse und der Optimierung der Kampagnen wertvolle Unterstützung bieten.

Was bietet Post Advertising im Bereich der programmatischen Werbung an?

Wir verfügen über ein eigenes Werbeinventar, das sich programmatisch buchen lässt und ein granulares Targeting ermöglicht. Es umfasst unter anderem Werbeplätze auf den Onlinediensten «Meine Sendungen» und «PostCard Creator». Auf diesen Plattformen erhalten unsere Werbekunden in einem seriösen Umfeld viel Aufmerksamkeit, da pro Seite immer nur ein Display ausgesteuert wird. Zusätzlich bieten wir unseren Kundinnen und Kunden Zugang zu programmatisch buchbaren Werbeinventaren von Partnern wie der SBB, die gut zu unserer Marke und unserem hohen Qualitätsanspruch passen. Vor allem aber realisieren wir für unsere Werbekunden crossmediale Kampagnen, ermitteln datenbasiert den optimalen Mediamix und setzen dabei auch auf programmatische Werbung. Bei unseren Cross-Channel-Lösungen legen wir grossen Wert auf Tests, die laufende Optimierung und eine detaillierte Nachanalyse – also auf Aufgaben, die gerade für Programmatic Advertising sehr wichtig sind. Sie bilden die Grundlage dafür, dass unsere Werbekunden ihr Budget bestmöglich investieren und einen hohen Return on Investment erzielen.