In fünf Schritten zum crossmedialen Redaktionsplan

Von Print über Direct Mailings bis zu Social Media: Unternehmen stehen immer mehr Kanäle zur Auswahl, um ihre Botschaften und Kampagnen nach aussen zu tragen. Damit sie die Vorteile des Crossmedia-Marketings optimal nutzen, sollten sie alle Aktivitäten aufeinander abstimmen. Das gelingt mit einem crossmedialen Redaktionsplan. Er hilft bei der Themensuche und verschafft den Überblick, welche Inhalte wann über welche Kanäle ausgespielt werden.

Unternehmen, die mit Content Marketing Kunden gewinnen und an sich binden wollen, müssen über ihre Kanäle regelmässig spannende Inhalte ausspielen. Der crossmediale Redaktionsplan ist ein unverzichtbares Arbeitsinstrument dafür. Er verschafft nicht nur einen Überblick über die Massnahmen in Marketing und Kommunikation, sondern hilft auch bei der Themensuche und der Ressourcenplanung. Zudem erleichtert er als Projektmanagement-Tool die Content-Erstellung und die optimale Verbreitung der Inhalte. Mithilfe des crossmedialen Redaktionsplans lässt sich der Content kanalspezifisch aufbereiten und mehrfach verwerten, ohne Doppelspurigkeiten zu generieren. Weitere Vorteile des Redaktionskalenders: Wichtige Events und Highlights gehen nicht vergessen und die Zuständigkeiten sind klar geregelt.

Schritt 1: Content-Strategie und bestehende Inhalte prüfen

Basis, um einen crossmedialen Redaktionsplan zu erstellen, ist die kanalübergreifende Content-Strategie. Sie beantwortet übergeordnete Fragen wie etwa:

• Welche Zielgruppen wollen wir mit unseren Beiträgen ansprechen?
• Welche messbaren Ziele möchten wir mit dem Content Marketing erreichen? Wollen wir den Bekanntheitsgrad steigern, uns als Experten positionieren, Awareness für ein Thema schaffen oder Leads generieren?
• Anhand welcher KPI messen wir die Zielerreichung?
• Welche Themenfelder und welche Medien sind für welche Zielgruppen relevant?

Ausgehend von der Strategie empfiehlt es sich, ein Content Audit durchzuführen. Dabei wird geprüft, zu welchen Themenfeldern bereits Content besteht, wie gut dieser ist und ob er aktualisiert oder neu erstellt werden muss. Nach dem Content Audit zeigt sich klarer, zu welchen Themenfeldern der Content-Strategie es neue Inhalte zu erstellen gibt.

Schritt 2: Das geeignete Tool für die Planung auswählen

Für die Themensuche (Schritt 3) und die detaillierte Redaktionsplanung (Schritt 4) braucht es ein geeignetes Planungstool wie zum Beispiel Buffer, Scompler, Trello oder Hootsuite. Mit einem solchen Tool orchestrieren die Nutzerinnen und Nutzer verschiedene Online- und Offline-Kanäle sowie Crossmedia-Plattformen. Auch die Präsenz auf den Social Media lässt sich online direkt über das Tool organisieren. Als günstigere Alternative eignet sich für das Content Marketing auch eine Excel-Tabelle oder ein Google-Dokument im Internet. Wichtig ist, dass alle Beteiligten aus Marketing und Kommunikation übers Internet Zugriff auf das Tool haben, die Planung gemeinsam aktualisieren und im besten Fall bei einer Änderung benachrichtigt werden. Daher empfiehlt sich in jedem Fall eine Webanwendung.

Schritt 3: Relevante Themen für das Content Marketing suchen

Die Themen müssen für die Leserinnen und Leser relevant sein und einen Nutzwert aufweisen. Nicht «Wir über uns», sondern «Wir über die Welt unserer Zielgruppe» ist der Leitsatz für Unternehmen bei der Themenwahl und beim Erstellen des Contents. Quellen gibt es viele: Serviceabteilung (Was fragen Kundinnen und Kunden häufig?), Social-Media-Monitoring (Worüber wird diskutiert?), Website-Analyse, Keyword-Analyse, Konkurrenz-Analyse, Brennpunktthemen und Trends aus Studien, Fachmagazinen usw. Weiterer relevanter Content sind Aktualitäten aus Unternehmen und Marktumfeld, Tipps und Tricks zu Produkten sowie alte Beiträge, die sich aktualisieren lassen.

Schritt 4: Crossmedialen Redaktionsplan anlegen

Nun beginnt die Feinplanung. Festgehalten werden für jeden Beitrag diese Eckpunkte:

• Thema mit Kurzbeschrieb
• Zielgruppe
• Ziel (Call to Action)
• Kanal/Medium
• Format (Text, Video, Erklärgrafik, Bildstrecke etc.)
• Textsorte (Kurznews, Fachbeitrag, Listicle, Kommentar, Interview etc.)
• Umfang respektive Textlänge
• Autoren und Autorinnen, Abgabetermine
• Zeitpunkt der Kommunikation auf den verschiedenen physischen und digitalen Kanälen, abgestimmt auf die Zielgruppen (Basis: Analytics-Zahlen)
• Wichtige Termine für Korrektorat, Übersetzung, Layout, Freigaben etc.
• Publikationszeitpunkt
• Status des Beitrags
• Weitere Informationen zur Vermarktung über physische und digitale Paid Media

Ein guter crossmedialer Redaktionsplan beinhaltet einen spannenden Mix an Inhalten, Formaten und Textsorten und lässt auch Raum für Ad-hoc-Beiträge, gerade in den Social Media.

Schritt 5: Erfolg messen und Planung optimieren

Der Redaktionsplan muss laufend angepasst und optimiert werden. Dabei gilt es

• den Status der Beiträge zu aktualisieren
• zusätzliche Ad-hoc-Beiträge und Kampagnen einzutragen
• Erkenntnisse aus der Erfolgskontrolle in die Planung von neuen oder die Aktualisierung von bestehenden Beiträgen einfliessen zu lassen

Letzteres ist besonders wichtig bei Content, der über Paid Media «gepusht» wird. Die Fragen für die Erfolgskontrolle lauten etwa: Welche Inhalte und Formate kommen beim Publikum gut an, welche weniger? Stehen Aufwand und Nutzen fürs Marketing in einem vernünftigen Verhältnis? Und schliesslich: Wurden die in der Content-Strategie definierten KPI erreicht? Die Erkenntnisse der Erfolgskontrolle bestimmen die Planung der weiteren Beiträge und Kampagnen.

Beispiel eines crossmedialen Redaktionsplans