Die Chancen von Empfehlungsmarketing nutzen Tipps und Erfolgsfaktoren für positive Mundpropaganda
Mundpropaganda ist eine der ältesten Formen der Werbung. Und zählt auch heute noch zu den glaubwürdigsten und effizientesten Marketing-Methoden, um neue Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Mit Empfehlungsmarketing versuchen Unternehmen, diese Art der Neukundengewinnung gezielt zu steuern und zu nutzen. Das Internet hat dabei zahlreiche neue Möglichkeiten eröffnet.
Empfehlungen von Kunden, die von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert sind und positive Emotionen mit einem Unternehmen verbinden, wirken überzeugender als Eigenwerbung eines Anbieters. Das zeigt beispielsweise die im September 2015 veröffentlichte Studie «Global Trust in Advertising» von Nielsen, einem Spezialisten für Marketing- und Medieninformationen. Demnach geniessen Earned Media – also die gesamte Kommunikation zu und über eine Marke, die unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation stattfindet – die höchste Glaubwürdigkeit aller Werbeformen.
Mit Empfehlungsmarketing brachliegendes Potenzial nutzen
Besonders glaubwürdig sind Empfehlungen von Bekannten. Gemäss oben genannter Studie vertrauen ihnen 83 Prozent der Konsumenten. Zum Vergleich: der Wert liegt bei der TV-Werbung bei lediglich 63 Prozent. Menschen über Produkte sprechen lassen – das ist das Ziel einer professionellen Empfehlungsmarketing-Strategie. Doch wie erreicht man dies?
Damit ein Unternehmen überhaupt weiterempfohlen wird, müssen zuerst die Voraussetzungen dafür geschaffen werden. Neben der Qualität von Service und Leistung sind es oft nur Kleinigkeiten, mit denen sich Erwartungen übertreffen lassen und die Kunden dazu bewegen, Mundpropaganda zu betreiben. Berücksichtigen Sie diese Erfolgsfaktoren für positives Empfehlungsmarketing:- Spitzenleistungen. Reelle Chancen, weiterempfohlen zu werden, hat nur, wer Spitzenleistungen erbringt. Dazu braucht es Produkte und Dienstleistungen mit echten Alleinstellungsmerkmalen, aussergewöhnliche Angebote, guter Service sowie fachlich und kommunikativ kompetente Mitarbeiter.
- Begeisterung. Vom Chef bis zum Lehrling sollte der Virus der Begeisterung alle infizieren! Dies wird möglich, indem Sie gute Rahmenbedingungen für alle schaffen, offen kommunizieren, die Mitarbeiter involvieren und deren Leistung wertschätzen. So schaffen Sie eine Atmosphäre, die geprägt ist von Engagement, Ideenreichtum, Selbstverantwortung und Begeisterung und sorgen so indirekt für ein begeisterndes Kauferlebnis. Denn überzeugte und engagierte Mitarbeiter sind äusserst glaubwürdig. Die Kunden kommen gerne wieder und erzählen ihre positiven Erfahrungen weiter.
- Kundenorientierung. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden gehören ins Zentrum des unternehmerischen Tuns. Nur, wenn Kundenorientierung in der Philosophie des Unternehmens verankert ist und tagtäglich gelebt wird, spürt sie der Kunde auch.
- Kundenpflege. Überraschen Sie Ihre guten Kunden ab und zu mit kleinen Aufmerksamkeiten und neuen Serviceideen. Ein emotional berührter Kunde wird anderen begeistert davon berichten.
- Professionelles Beschwerdemanagement. Leider beschwert sich nur ein kleiner Teil der unzufriedenen Kunden. Der grosse Rest macht die Faust im Sack und lässt den Frust bei Freunden oder im Social Web heraus. Nutzen Sie also Ihre Chance! Wer bei einer Reklamation verständnisvoll, grosszügig und freundlich reagiert, wird schlicht und einfach begeistern und das Erlebnis wird weitererzählt.
- Vorgehensweise. Die Art und Weise, mit welcher Sie Empfehlungen fördern, sollte sich nach der Tiefe der Kundenbeziehung richten. Ist diese sehr persönlich – wie dies beispielsweise im Dienstleistungsgeschäft der Fall ist – sollte auch die Empfehlungsfrage persönlich gestellt werden. Ist noch gar keine Beziehung vorhanden oder geht es einfach darum, Aufmerksamkeit bei einer Zielgruppe zu wecken, kommt eine virale Kampagne in Frage.
- Zeitpunkt. Der Zeitpunkt, zu dem Sie die Empfehlungsfrage stellen, entscheidet massgeblich über den Erfolg. Vielleicht möchte der Kunde erst abwarten, ob Ihr Produkt respektive die Leistung hält, was es respektive sie verspricht. Oder die letzte Leistung ist schon zu lange her.
- Fingerspitzengefühl. Möglicherweise hat Ihr Kunde Vorbehalte, Kontaktdaten direkt weiterzugeben oder er hat schlechte Erfahrungen damit gemacht. Vielleicht kennt er Sie und Ihre Leistungen noch zu wenig, um Sie weiterempfehlen zu wollen. Es braucht also Fingerspitzengefühl, um die Empfehlungsfrage stimmig zu formulieren und der jeweiligen Gesprächssituation anzupassen.
- Informationsfluss und Anerkennung. Wer jemanden empfiehlt, möchte über den Verlauf der Verhandlungen informiert werden. Und er freut sich, wenn seine Empfehlung wertgeschätzt oder gar honoriert wird. Indem Sie Ihre neuen Kunden fragen, wie sie auf Sie aufmerksam geworden sind, erfahren Sie, wer Ihre stillen Botschafter sind. Überraschen Sie diese Kunden mit einem kleinen Präsent, sie werden es Ihnen mit weiteren Empfehlungen danken.
Onlineshops zeigen, wie Empfehlungsmarketing geht
Empfehlungen können aber auch automatisch erzeugt werden. Gerade das Internet hat hier neue Möglichkeiten geschaffen. E-Commerce-Unternehmen haben sich in den letzten Jahren ungemein professionalisiert. Jeder Online-Anbieter mit Rang und Namen setzt heute gezielt Kaufempfehlungen ein, also Hinweise wie «Kunden die X gekauft haben, haben auch Y gekauft».
Um diese Empfehlungen zu generieren, wird das Nutzerverhalten in Echtzeit aufgezeichnet und mit Abertausenden von ähnlichen Mustern verglichen. Basierend auf komplexen Algorithmen wird die Kaufwahrscheinlichkeit von einzelnen Produkten und Dienstleistungen berechnet und dabei berücksichtigt, was der Kunde bereits angesehen oder gekauft hat. Auf dieser Basis werden die Empfehlungen in den Shop eingespielt. Diese personalisierten Kaufempfehlungen sind nicht direkt mit der altbewährten Mund-zu-Mund-Propaganda vergleichbar. Dennoch steigt die Kaufwahrscheinlichkeit auch damit stark an, denn Kunden verlassen sich gerne auf die Meinung der Masse (vgl. dazu die Studie von Barilliance über personalisierte Kaufempfehlungen).
Kundenbewertungen als Empfehlung
Onlineshops setzen überdies vielfach auf Kundenbewertungen. Diese sind beliebt und steigern die Glaubwürdigkeit von Plattform und Produkten: Eine Studie von eKomi zu diesem Thema zeigt, dass rund 63 Prozent der Verbraucher bevorzugt in Onlineshops einkaufen, die Kundenbewertungen anbieten. Und Produkte mit positiven Bewertungen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30 Prozent erreichen.
Chancen von Social Media fürs Empfehlungsmarketing
Social Media sind heutzutage eine der wichtigsten Ressourcen für Information, Orientierung, Sicherheit, aber auch für Anerkennung und Erfolg. Und haben dementsprechend ein riesiges Potenzial fürs Marketing: Einerseits können Unternehmen ihre Produkte im Web so darstellen, dass sie sich via Social Media einfach teilen lassen. Besonders häufig benutzt wird dabei der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp.
Andererseits sind Social Media-Inhalte per se aus Marketing-Perspektive interessant: Jedes Selfie, jeder Blogpost und jedes selbstproduzierte Video bietet Potenzial für die Platzierung eines Produktes. Unternehmen greifen dabei häufig auf einen Influencer, eine Person mit grosser Reichweite im Internet, die für ein Produkt wirbt, zurück. Was ob den neuen Möglichkeiten im Web 2.0 nicht vergessen werden darf: Zentral ist nach wie vor die Qualität des Produkts.
