Prinzipien für Werbung

Robert B. Cialdini ist nicht irgendwer. Der Mann ist Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Sein Werk «Die Psychologie des Überzeugens» wurde in mehr als 20 Sprachen übersetzt und hat sich millionenfach verkauft. Haben Sie’s gemerkt? Hier wurde Prinzip drei der Überzeugungskunst nach Professor Cialdini angewendet: Der soziale Beweis. Ein Beitrag von Bernd Röthlingshöfer von Werbepraxis aktuell.

Prinzip 1: Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Wer etwas bekommt, fühlt sich in der Regel verpflichtet, etwas zurückzugeben. Wenn Ihnen Ihr Lieblingsitaliener zum Abschluss des Essens einen Grappa schenkt, werden Sie sich mit einem grosszügigen Trinkgeld bedanken. Und wer am Marktstand Kirschen probieren darf, hat zumindest grosse Hemmungen, diese nachher nicht zu kaufen.

So können Sie das Prinzip der Gegenseitigkeit in Ihrer Werbung nutzen:

• Machen Sie kostenlose Testangebote.
• Verteilen Sie Warenproben und Geschenke.
• Setzen Sie auf Vertrauen, z. B. indem Sie auf Vorkasse verzichten.
• Bieten Sie grosszügige Garantien (100-Prozent- Zufriedenheitsgarantie).

Prinzip 2: Das Prinzip der Verbindlichkeit

Wenn Menschen sich erst einmal für eine Sache entschieden haben, ist es weitaus schwerer, sie von diesem Entschluss wieder abzubringen. Wer also den Entschluss für das neue Auto oder eine Urlaubsreise gefällt hat, wird diesen kaum mehr rückgängig machen, auch wenn ihm sein Rücktrittsrecht in vollem Umfang zusteht.

So können Sie das Prinzip der Verbindlichkeit in Ihrer Werbung nutzen:

• Integrieren Sie Bestellformulare in Ihre Werbung und Marketing-Massnahmen.
• Geben Sie auch Anforderungen von Informationsmaterial oder Terminvereinbarungen einen verbindlichen Charakter Textbeispiele: «Bitte senden Sie mir Ihren Katalog XY.» «Ja, ich will einen Beratungstermin in Anspruch nehmen.»
• Fügen Sie bei gedruckter Werbung immer auch eine Zeile für die persönliche Unterschrift ein. Auch dies erhöht den Verbindlichkeitscharakter.

Prinzip 3: Der soziale Beweis oder: Was andere tun, wird wohl richtig sein

Der Mensch ist ein Herdentier. Das wissen wir seit dem Siegeszug des Internets und der Social Media immer genauer. Menschen orientieren sich an dem, was die anderen tun, und sie handeln dann genauso. Kennen Sie das Unbehagen, sich als Erster in einem leeren, Ihnen unbekannten Restaurant zu platzieren? Ist die Gastwirtschaft mit den rappelvollen Tischen nicht die bessere Wahl?

So können Sie das Prinzip des sozialen Beweises in Ihrer Werbung nutzen:

• Stellen Sie Ihre Top-Produkte auch als Bestseller oder meistgekaufte Produkte heraus.
• Sammeln und veröffentlichen Sie positive Bewertungen und Kommentare von Kunden.
• Verwenden Sie überzeugende Fakten wie: «80 Prozent unserer Kunden entscheiden sich für XY.»

Übrigens: Nicht jeder soziale Beweis entspricht den Tatsachen. Die Buchbranche präsentiert uns ständig «kommende Bestseller» und sorgt dafür, dass diese Prophezeiungen eintreten. Solche angeblichen Bestseller werden in hoher Auflage gedruckt, in die Buchhandlungen geliefert und allein von der schieren Menge und der geschickten Platzierung an den Bestsellertischen dann auch wirklich zu Bestsellern gemacht.

Prinzip 4: Das Sympathieprinzip oder: Sympathie entscheidet

Kann der nette Bankberater einem ein schlechtes Produkt verkaufen? Ja, er kann. Auch der Augenaufschlag von Kellnerinnen und Kennern ist selten ein Flirtversuch, sondern Verkaufstaktik.

So können Sie das Prinzip der Sympathie in Ihrer Werbung nutzen:

• Lassen Sie nicht nur Fakten sprechen, präsentieren Sie Ihr Unternehmen auf sympathische Art und Weise.
• Verwenden Sie Fotos, die positive Gefühle bei den Betrachtern wecken (Babys, Tiere, Menschen, Natur).
• Präsentieren Sie Bilder Ihrer Mitarbeiter und achten Sie auf einen freundlichen Gesichtsausdruck – aber bitte keine Passbildfotos – und natürlich müssen Sie dafür die Einwilligung der Mitarbeiter einholen.
• Agieren Sie nicht anonym, sondern rücken Sie den Chef als Mensch in den Mittelpunkt.
• Verwenden Sie persönliche E-Mail-Adressen (irene.schuster@firma.de anstelle von info@firma.de).

Prinzip 5: Das Prinzip der Autorität

Menschen lassen sich von Autoritäten überzeugen. Wer also über Macht und Ansehen verfügt oder als Experte gilt, der überzeugt uns leichter von seinen Produkten oder Dienstleistungsangeboten.

So können Sie das Prinzip der Autorität in Ihrer Werbung nutzen:

• Stellen Sie Erfolge wie Auszeichnungen, Preise, positive Testergebnisse usw. in Ihrer Werbung und Ihren Marketing-Massnahmen heraus.
• Halten Sie Vorträge oder vermitteln Sie Ihr Wissen in Workshops und Kursen.
• Veröffentlichen Sie Fachbücher oder Fachbeiträge in Zeitschriften.
• Bauen Sie mit einem Blog soziale Reputation auf.
• Verwenden Sie Berufskleidung oder Kleidung, die Sie von anderen positiv abhebt.

Prinzip 6: Das Prinzip der Verknappung

Vom Autokauf kennt das jeder. Nach langen Verhandlungen waren Farbe, Polster, Zubehör und die diversen Extras ausgehandelt, man hat nun das verbindliche Preisangebot auf dem Tisch liegen und dann heisst es: «Leider kann ich Ihnen diesen Preis nur noch bis 1. Oktober garantieren. Da bekommen wir eine neue Preisliste vom Unternehmen. Ihnen bleiben nur noch zwei Tage zum Entscheiden.» Nichts beschleunigt einen Kaufentscheidungsprozess mehr als der Hinweis auf ein knappes Angebot. Das signalisiert dem Kunden: Wenn du dir für deine Entscheidung zu lange Zeit nimmst, dann schnappt dir das Angebot ein anderer weg.

So können Sie das Prinzip der Verknappung in Ihrer Werbung einsetzen:

• Machen Sie eine zeitliche Befristung Ihres Angebots deutlich und setzen Sie den Zeitraum nicht zu lang an. Je kürzer, desto besser. Denn der Kunde muss dann eine schnelle Entscheidung fällen. Formulierungsbeispiele: «Nur noch 3 Tage gültig», oder: «Angebot des Monats, entscheiden Sie sich bis zum 1. Oktober und Sie erhalten 10 Prozent Rabatt».
• Beschränken Sie die Menge der angebotenen Produkte. Dann kann sich der Kunde glücklich schätzen, zu den wenigen erfolgreichen Schnäppchenjägern zu gehören. Formulierungsbeispiele: «Solange der Vorrat reicht», «Abgabe nur ein Exemplar pro Person», «Einmalige Aktion», «Nur noch XY Stück am Lager».

Fazit

Die 6 Grundprinzipien des Überzeugens gelten sowohl im Verkaufsgespräch als auch in der werblichen Kommunikation mit Ihren Kunden. Nutzen Sie mindestens eines oder mehrere dieser Prinzipien, um überzeugender zu agieren und mehr Erfolg zu haben.