Tipps für die Leadgenerierung mit Gewinnspielen Wie Sie mit Gewinnspiel-Marketing zu hochwertigen Leads und Opt-Ins kommen
Gewinnspiele eignen sich besonders gut, um Leads zu generieren. Doch nicht jeden davon können Sie für Ihr Marketing nutzen. Entscheidend ist, eine hohe Lead-Qualität zu erzielen und einen systematischen Opt-In-Prozess zu etablieren. Befolgen Sie dazu die Tipps von zwei Experten.
Wenn von Leads die Rede ist, kann dieser Begriff zwei Bedeutungen haben: Entweder werden darunter Datensätze mit Informationen über potenzielle Käuferinnen und Käufer verstanden. Oder es sind schlicht Personen gemeint, die Interesse an einem Angebot des Unternehmens zeigen.
So oder so: Leads zu generieren, gehört zu den Kernaufgaben Ihres Unternehmens. Denn damit sorgen Sie dafür, dass auch künftig genügend Kundinnen und Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen. Doch nicht alle Leads sind gleich wertvoll.
Die Lead-Qualität hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab:
- Passgenauigkeit zur Zielgruppe: Die Person entspricht den spezifischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe.
- Bereitschaft zur Interaktion: Die Person ist bereit, auf weitere Kommunikationsmassnahmen Ihres Unternehmens zu reagieren.
- Interesse: Die Person interessiert sich für Ihre Marke und beabsichtigt, sich näher mit Ihrem Angebot zu beschäftigen.
- Kaufbereitschaft: Die Person hat ein starkes Bedürfnis nach Ihren Produkten und kann sich vorstellen, diese bei Ihnen zu kaufen.
- Langfristige Bindung: Es besteht ein hohes Potenzial, die Person mit einer regelmässigen, zielgerichteten Kommunikation langfristig an Ihre Marke zu binden.
Bei Marketing Qualified Leads handelt es sich um interessierte Personen, die von Marketing und Vertrieb festgelegte Kriterien erfüllen und mit Marketingmassnahmen entlang ihrer Customer Journey begleitet werden. Die Kontaktdaten erhalten die Unternehmen entweder von den Personen selbst, etwa durch Anfragen. Oder sie werden durch Kommunikationsmassnahmen generiert, zum Beispiel durch Gewinnspiele.
Sales Qualified Leads befinden sich in der entscheidenden Phase vor dem Kaufabschluss. Diese Personen sind in ihrer Evaluation eines Anbieters weit fortgeschritten. Für den Vertrieb geht es nun darum, im persönlichen Kontakt allfällige Fragen zu beantworten und die Leads in ihrer Kaufabsicht zu bestärken.
Gewinnspiel-Marketing als Leadgenerator
Gewinnspiele haben sich als verlässliche Methode zur Leadgenerierung etabliert, weil sie auf einem einfachen Tauschprinzip beruhen: «Die Teilnehmenden stellen dem Unternehmen ihre Daten zur Verfügung – Name, E-Mail, allenfalls auch Telefonnummer, Adresse oder weitere Informationen – und erhalten im Gegenzug die Chance, einen attraktiven Preis zu gewinnen», erklärt Egzon Cekaj, Head of Operations und Partner bei der Onlinemarketing-Agentur Oneline, die bereits viele erfolgreiche Gewinnspiele realisiert hat.
Gewinnspiele sind aus zwei weiteren Gründen starke Lead-Magneten, weiss Liridon Gojani, Business Account Executive bei Post Advertising: «Erstens ermöglichen sie eine lustvolle und spielerische Interaktion mit der Marke und wecken positive Emotionen. Zweitens braucht es nur wenige Klicks, um daran teilzunehmen.»
Gewinnspiele können nicht nur Leads generieren, sondern auch wertvolle First-Party-Daten für die Post-Cookie-Ära. Das ist etwa für Hersteller von Lebensmitteln interessant, die ihre Produkte nicht direkt an die Konsumierenden verkaufen, sondern indirekt über Retailer oder die Gastronomie. Denn ihnen fehlt die direkte Verbindung zu den Endkunden, weshalb sie weniger Daten generieren als die Händler.
Gewinnspiele lösen dieses Manko auf: Sie ermöglichen es, gezielt Informationen über die Merkmale und Bedürfnisse der Konsumierenden zu sammeln. Die Daten helfen den Unternehmen, ihre Produkte passgenau zu entwickeln.
Lead-Qualität als entscheidender Faktor
Gewinnspiele üben allerdings auch auf Personen eine starke Anziehungskraft aus, die nur an den Preisen interessiert sind – und nicht an Ihrer Marke oder an Ihren Produkten und Dienstleistungen: «Solche Leads sind für Unternehmen uninteressant, da sie weder zur Zielgruppe gehören noch langfristig weiterentwickelt werden können», sagt Egzon Cekaj.
Diese Kontakte haben also kaum Potenzial für eine dauerhafte Kundenbeziehung und beeinträchtigen die Effizienz Ihres Gewinnspiel-Marketings. Gestalten Sie Ihre Gewinnspiele daher so, dass sie möglichst hochwertige Leads generieren.
Tipps für eine höhere Lead-Qualität
Das Gewinnspiel sollte thematisch mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Angebot verknüpft sein. Dieser Bezug fördert nicht nur die Auseinandersetzung mit Ihrer Marke. Er sorgt auch dafür, dass mehr Personen teilnehmen, die sich tatsächlich für Ihr Angebot interessieren und zu einer Interaktion mit Ihrer Marke bereit sind.
Wenn Sie den Mediamix fürs Bewerben Ihres Spiels auf die Mediennutzung Ihrer Zielgruppe abstimmen, erreichen Sie mehr Zielpersonen. «Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier in einem crossmedialen Ansatz», so Liridon Gojani. «Die gezielte Auswahl der Kanäle und das wiederholte Ausspielen der Botschaft erhöhen die Chance, dass die richtigen Personen auf das Gewinnspiel aufmerksam werden und daran teilnehmen.»
Integrieren Sie spielerische Elemente wie Quizfragen, ein Puzzle oder ein Wimmelbild, auf dem man etwas Bestimmtes finden muss, in das Gewinnspiel. «Im Gegensatz zu reinen Losentscheiden fördern solche Elemente die Interaktion mit der Marke und schaffen positive Erlebnisse», erklärt Egzon Cekaj. Denn Gamification sorgt dafür, dass Teilnehmende aktiver eingebunden werden und sich stärker mit der Marke beschäftigen.
Der gleiche Preis eines Gewinnspiels motiviert die eine Person stark zur Teilnahme, während er die andere völlig kalt lässt. Dies hängt unter anderem von den finanziellen Verhältnissen und den Interessen ab. Um möglichst viele Leads mit den Merkmalen Ihrer Zielgruppe zu generieren, sollten Sie die Preise des Gewinnspiels auf deren Bedürfnisse abstimmen.
Doch nicht nur das: «Die Preise müssen auch zur Marke passen», sagt Egzon Cekaj. «Denn so sprechen Sie diejenigen Menschen an, die ein echtes Interesse an Ihrer Marke haben – und dadurch steigt die Qualität der Leads. Allgemeine Preise wie Smartphones oder Geldbeträge ziehen zwar viele Teilnehmende an. Diese interessieren sich aber oft kaum für die Marke.»
Niedrige Teilnahmehürden steigern die Teilnahmebereitschaft, aber meist auch die Anzahl unqualifizierter Leads. Wägen Sie also bewusst ab, welche Hürden Sie einbauen – zum Beispiel bei der Datenabfrage: «Die meisten Personen sind bereit, Name und E-Mail-Adresse anzugeben. Kommt aber noch die Postadresse als zwingende Eingabe hinzu, verzichten viele auf die Teilnahme», so Egzon Cekaj. Doch möglicherweise sind genau diese Angaben für Sie unerlässlich, weil Sie zum Beispiel stark auf adressierte Mailings setzen, um die potenziellen Kundinnen und Kunden auf ihrer Customer Journey voranzubringen. Eine hohe Lead-Qualität kann dann wichtiger sein als die Anzahl Leads.
Ermöglichen Sie den Teilnehmenden, ihre Gewinnchancen zu erhöhen, indem sie ihre Teilnahme am Gewinnspiel auf Social Media mit Freunden teilen. Diese Methode generiert meist Leads aus demselben sozialen Umfeld, die oft eine ähnliche Lead-Qualität aufweisen wie die ursprünglichen Teilnehmenden.
Opt-In als Grundlage für hochwertige Leads
Damit Sie die gewonnenen Leads für Ihr Marketing nutzen können, brauchen Sie die ausdrückliche Zustimmung der Teilnehmenden – ein sogenanntes Opt-In. Ansonsten verstösst Ihre Werbung gegen die Vorschriften des Datenschutzgesetzes. Bei digitalen Gewinnspielen willigen die Teilnehmenden häufig zu einer künftigen Kontaktaufnahme ein, indem sie einen entsprechenden Call-to-Action-Button oder eine Checkbox anklicken. Wenn eine Person ein Häkchen setzt, sollte ihr klar sein, wozu sie einwilligt – etwa zum Erhalt eines Newsletters mit passenden Angeboten.
Am besten wählen Sie das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Hierbei stimmen die Teilnehmenden in einem ersten Schritt einer Kontaktaufnahme zu und bestätigen in einem zweiten Schritt ihre Einwilligung, beispielsweise durch einen Link in einer E-Mail. «Dieses Verfahren minimiert das Risiko, ungewollte oder fehlerhafte E-Mail-Adressen in den Verteiler aufzunehmen, und erhöht die Qualität der Leads», erklärt Egzon Cekaj.
Beachten Sie beim Opt-In-Prozess von Gewinnspielen zudem die folgenden Punkte:
- Transparenz zur Datennutzung schaffen: Informieren Sie die Teilnehmenden transparent über den Zweck der Datenerfassung. Dies erhöht die Chance, dass die richtigen Personen das Opt-In-Verfahren vollständig durchlaufen.
- Einfache Opt-Out-Möglichkeit bieten: Halten Sie den Prozess für eine Abmeldung einfach und zeigen Sie ihn den Teilnehmenden schon beim Opt-In auf. Die Personen sollten Ihnen später jederzeit ganz unkompliziert mitteilen können, wenn sie keine weiteren Nachrichten mehr von Ihnen erhalten möchten. Im besten Fall genügt ein einziger Klick. «Man kann den Teilnehmenden auch gleich nach dem Opt-In die Möglichkeit geben, sich direkt wieder vom Newsletter abzumelden, falls sie kein Interesse daran haben. Das klingt vielleicht unlogisch – aber so bleibt der Verteiler gezielt auf Personen beschränkt, die tatsächlich interessiert sind», erklärt Liridon Gojani.
Wenn Sie die breite Bevölkerung in einem bestimmten Gebiet ansprechen wollen, treffen Sie mit einem Offline-Gewinnspiel eine gute Wahl. Lassen Sie zum Beispiel den Spielflyer als unadressiertes Mailing in die Briefkästen zustellen. Um Opt-Ins zu gewinnen, können Sie entweder eine Teilnahmekarte in den Flyer integrieren und die erforderliche Zustimmung darüber erbitten. Oder Sie lenken die Teilnehmenden via QR-Code auf eine Landingpage: Im Formular zum Gewinnspiel können Sie dann alle benötigten Angaben und die Erlaubnis zur Datennutzung einholen.
Bearbeitung von Leads
Durch das Opt-In-Verfahren Ihres Gewinnspiels haben Sie wertvolle Leads generiert – doch ohne Weiterbearbeitung bleibt dieses Potenzial ungenutzt. «Ich habe es schon oft erlebt, dass Unternehmen die durch ein Gewinnspiel gewonnenen Leads nicht weiterverwenden», erklärt Egzon Cekaj. «Das ist eine verpasste Chance.» Machen Sie es besser, indem Sie wie folgt vorgehen:
Schnelle Follow-up-Kommunikation
Halten Sie die Aufmerksamkeit der Teilnehmenden aufrecht: mit je einem Follow-up sowohl unmittelbar nach der Teilnahme am Gewinnspiel als auch nach dessen Abschluss. Als Kanäle eignen sich vor allem E-Mails und – falls sich die Teilnehmenden beim Opt-In dafür angemeldet haben – Messenger-Dienste wie WhatsApp. Diese Touchpoints ermöglichen eine rasche und direkte Interaktion mit den Leads.
Bedanken Sie sich in Ihren Nachrichten für das Interesse an Ihrer Marke und bieten Sie den potenziellen Kundinnen und Kunden ein Willkommensgeschenk an, zum Beispiel einen Rabatt-Code für Ihren Onlineshop. Nutzen Sie diese Kommunikation zudem, um mehr über die Personen und ihre Interessen zu erfahren. Dies können Sie auf zwei Arten machen:
- Klick-Tracking: Teasern Sie in Ihren Follow-up-Nachrichten verschiedene Themen und Angebote an. Durch die Klicks auf die Teaser gewinnen Sie wertvolle Hinweise zu den Interessen, die Ihnen eine erste Segmentierung der Leads ermöglicht.
- Umfrage: Fragen Sie die angeschriebenen Personen direkt nach Ihren Interessen. Geben Sie dazu eine überschaubare Auswahl an Themen und Angeboten zum Anklicken vor. «Durch eine Umfrage lassen sich detaillierte Informationen gewinnen», erklärt Egzon Cekaj. «Allerdings kann es sich lohnen, die Leads erst mit hochwertigen Inhalten zu versorgen, bevor sie gezielt nach ihren Interessen befragt werden – das reduziert die Abmelderate.»
Bewertung und Segmentierung der Leads
Die Reaktionen der angeschriebenen Personen auf die Follow-up-Kommunikation ermöglichen Ihnen, die Qualität der einzelnen Leads zu bewerten, allenfalls sogar schon die aktuelle Phase ihrer Customer Journey zu identifizieren und die Leads zu segmentieren.
- Haben die Personen die Follow-up-Nachrichten überhaupt gelesen?
- Welche Links haben sie angeklickt und welche weiteren Interaktionen getätigt?
- Falls Sie explizit nach Interessen gefragt haben: Welche Informationen dazu sind eingegangen?
- Können Sie auf der Grundlage der Informationen bereits zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads unterscheiden?
Die analysierten Daten helfen Ihnen bei einer ersten Beurteilung, welchen Wert die Leads für Sie haben, ob und wie Sie sie weiter ansprechen sollten. Diese Weiterentwicklung der Leads erfolgt dann systematisch gemäss Ihrem Lead-Management-Prozess.
