3 × 3 Antworten zur Neukundengewinnung Nachgefragt bei drei Werbe- und Verkaufsprofis
Bei der Kundenakquise kennen sich Claudia Le Flocq, Kris Goricanec und Sabrina Wettstein aus. Welche Methoden und Technologien empfehlen sie, um neue Kundschaft – oder im Fall von Non-Profit-Organisationen neue Spenderinnen und Spender – zu gewinnen? Antworten der drei Werbe- und Verkaufsprofis.
Welche Methode zur Gewinnung neuer Kundinnen oder Spender wird Ihrer Meinung nach unterschätzt?
Claudia Le Flocq: Ganz klar das adressierte Mailing. Im Vergleich zu anderen Werbemassnahmen performt es sehr stark – nicht nur was die Zahl der generierten Leads betrifft, sondern auch hinsichtlich der Qualität. Besonders gut funktionieren physische Mailings bei Angeboten, die komplex sind und Erklärungen erfordern oder die ein grosses Mass an Vertrauen voraussetzen. Die nahezu unbegrenzten Gestaltungsmöglichkeiten von Printmailings erlauben es uns Agenturen, die Botschaft optimal zu inszenieren. So erzielen unsere Kundinnen und Kunden viel Aufmerksamkeit und erfreuliche Erinnerungswerte. Die hohe Kontaktqualität ist der Grund, weshalb sich physische Mailings bei der Neukundengewinnung sogar als Einzelmassnahme eignen. Am stärksten punkten sie aber als Teil crossmedialer Kampagnen.
Kris Goricanec: Niemand macht beim ersten Date einen Heiratsantrag. Genauso unangebracht kann es für Non-Profit-Organisationen (NPOs) sein, beim ersten Kontakt gleich um eine Spende zu bitten. Ein guter alternativer Ansatz ist die Lead-Generierung. Aus meiner Sicht ist er unterschätzt und die NPOs nutzen ihn noch zu wenig. Ein Beispiel: Setzt sich eine NPO für eine moderne Forschung ohne Tierversuche ein, kann sie als Leadgenerator einen Ratgeber zu tierversuchsfreier Kosmetik anbieten. Mit dem richtigen Targeting erreicht sie so Personen, denen das Thema am Herzen liegt und die daher zum Spenden bereit sind. Das Schöne dabei: Der Ratgeber hat einen echten Nutzen. In gedruckter Form verschickt, kann die NPO sogar Postadressen gewinnen und diese für den effizientesten Fundraising-Kanal nutzen – den Spendenbrief. Es geht allerdings nicht darum, möglichst viele Leads zu generieren, sondern solche, die als Spenderinnen und Spender interessant sind. Ebenfalls wichtig: Der Leadgenerator sollte einen thematischen Bezug zum Engagement haben, für das die NPO Spenden sammelt.
Sabrina Wettstein: Mehr Beachtung für die Kundenakquise verdient meiner Meinung nach das E-Mail-Marketing, weil es in vielen Kampagnen stark performt. Mit E-Mails können Unternehmen ihre Zielgruppen systematisch und personalisiert anschreiben und aktivieren. Der Dialog lässt sich automatisieren, messen und mithilfe der gesammelten Daten optimieren. Darüber hinaus handelt es sich um einen kosteneffizienten Ansatz für die Neukundengewinnung. Sicher: Auch auf Social Media kann es gelingen, ohne hohe Mediakosten neue Kundschaft zu gewinnen. Aber dies bedingt, mit seinen Inhalten viral zu gehen – und das Kreieren guter Inhalte ist aufwendig. Ein weiterer Vorteil von E-Mail-Marketing: Seine Wirkung hört nicht mit dem ersten Kauf auf. Stattdessen können Unternehmen neue Käuferinnen und Käufer mit weiteren E-Mails auf eine Reise mitnehmen und zu loyalen Kundinnen und Kunden entwickeln.
Auf welche Technologien sollten Unternehmen und Non-Profit-Organisationen für die Neukundengewinnung auf jeden Fall setzen?
Claudia Le Flocq: Sie sollten in Technologien und Strategien investieren, die ihnen das Gewinnen, Analysieren und Nutzen eigener Daten ermöglicht. Denn Daten bestehender sowie potenzieller Kundinnen und Kunden, organisiert in einem leistungsstarken CRM-System, bilden das Fundament für eine erfolgreiche Neukundengewinnung. Darauf lassen sich dann andere Technologien aufsetzen, zum Beispiel KI- und Marketing-Automation-Instrumente. Mithilfe eines automatisierten Lead-Nurturing-Prozesses etwa lassen sich interessierte Personen durch die gesamte Customer Journey bis zur Conversion führen. Das entlastet den Vertrieb, sodass mehr Zeit für persönliche Kontakte zur Verfügung steht. KI-Tools helfen vorab, die richtigen Leads zu identifizieren und anzusprechen. Sie ermitteln anhand bestehender Kundenprofile, welche Merkmale Leads aufweisen müssen, damit sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das Angebot interessieren. Eines bleibt bei all diesen Technologien zentral: Die Unternehmen sollten zuerst eine klare Strategie entwickeln, wozu und wie sie sie einsetzen wollen.
Kris Goricanec: Auf ein gutes CRM-System. Denn es bildet alle Kontakte und Transaktionen ab. Mithilfe der Daten können Unternehmen oder NPOs die richtigen Strategien und Massnahmenpläne für die Akquise neuer Kundinnen oder Spender entwickeln. Darüber hinaus ermöglicht das CRM einen Qualitätsvergleich bei Adressen verschiedener Drittanbieter. So lässt sich ermitteln, wer für eine bestimmte Zielgruppe die besten Adressen liefert. Das CRM-System hilft NPOs, noch eine weitere Herausforderung zu meistern: Viele Organisationen sind zwar beim Akquirieren neuer Spenderinnen und Spender erfolgreich, verlieren sie aber schnell wieder. Anhand der Daten im CRM erkennen sie, an welcher Stelle auf der Donor Journey die Spendenden abspringen. Zwei weitere Technologien sind für NPOs ebenfalls interessant: Erstens ermöglichen ihnen Marketing-Automation-Tools, Touchpoints besser zu integrieren, den Dialog zu personalisieren, Abläufe zu automatisieren und Ressourcen einzusparen. Zweitens können NPOs mit Social-Listening-Instrumenten beobachten, welche Themen gerade trenden. Dadurch erkennen sie Chancen, um mit Ad-hoc-Kampagnen neue Spendende zu gewinnen.
Sabrina Wettstein: Bei der Neukundengewinnung zählt die richtige Datenbasis. Deshalb sollten Unternehmen auf Technologien setzen, um Daten zu generieren, zu verarbeiten und zu analysieren. Ich denke etwa an das CRM-System, die Customer-Data-Plattform sowie an Analysetools. Denn Daten ermöglichen eine laufende Optimierung in kleinen Schritten. So lassen sich zum Beispiel Merkmale von Personen identifizieren, die gut konvertieren, und anschliessend Gebiete ermitteln, in denen besonders viele Personen mit diesen Merkmalen wohnen. Das ermöglicht den Unternehmen, den Werbedruck regional gezielt zu verstärken. Zudem erkennen sie mithilfe von Daten, in welche Kanäle sie bei der Kundenakquise nicht mehr investieren sollten und bei welchen Kanälen das Werbebudget gut investiert ist. Das Ziel muss immer sein, Kanalsynergien zu nutzen – die Zielgruppe also an den relevanten physischen und digitalen Touchpoints mehrfach zu erreichen.
Welche Fehler beobachten Sie bei der Neukundengewinnung?
Claudia Le Flocq: Die Notwendigkeit einer fundierten Zielgruppenanalyse und -definition wird oft unterschätzt. Nur wenn wir wissen, wen wir erreichen möchten, können wir relevante Botschaften formulieren – und sie zum richtigen Zeitpunkt über die geeigneten Kanäle ausspielen. Neben den demografischen, geografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen der potenziellen Kundschaft müssen auch deren Bedürfnisse und Hemmschwellen bekannt sein sowie die Probleme, die sie gelöst haben wollen. Eine weitere mögliche Hürde bei der Neukundengewinnung ist das Lead Management. Nicht selten wird die Akquise zu früh abgebrochen. Doch die Neukundengewinnung ist ein Prozess und braucht Geduld. Leads sollten systematisch erfasst, bewertet, bearbeitet und schrittweise zum Abschluss geführt werden. Verbesserungspotenzial sehe ich schliesslich auch bei der Abstimmung der Kanäle crossmedialer Kampagnen – vor allem zwischen Print und Digital –, beim Testing und bei der Erfolgsmessung. Fliessen Erkenntnisse aus Tests und bisherigen Massnahmen in die Kampagnenkonzeption ein, lässt sich die Neukundengewinnung noch effizienter gestalten.
Kris Goricanec: Bei der Spenderakquise fallen mir drei häufige Fehler auf. Erstens fokussieren sich manche NPOs zu stark aufs Fundraising und vergessen dabei das Branding. Doch gerade für kleinere, weniger bekannte Organisationen ist es essenziell, auch in den Markenaufbau zu investieren und dadurch das Vertrauen potenzieller Spenderinnen und Spender zu gewinnen. Zweitens verzichten viele NPOs darauf, ihre Massnahmen für die Spenderakquise vorab zu testen, sogar bei grossen Kampagnen. Damit gehen sie ein beträchtliches Risiko ein: Funktioniert die Kampagne nicht wie gewünscht, haben sie ihr Werbebudget falsch eingesetzt. Die Mehrkosten, um zum Beispiel verschiedene Sujets gegeneinander zu testen, lohnen sich also – gerade auch bei physischen Mailings. Einen dritten Fehler sehe ich darin, die weiteren Schritte auf der Donor Journey zu vernachlässigen. Denn nach einer ersten Spende folgt die entscheidende Phase: Gelingt es, die Person zum regelmässigen Spenden zu bewegen? Dazu braucht es etwa ein solides Onboarding: NPOs danken neuen Spendenden, stellen ihnen die Organisation näher vor und zeigen ihnen auf, warum ihre Spenden so wichtig sind.
Sabrina Wettstein: Mich überrascht es immer wieder, wie oft bei Kampagnen zur Neukundengewinnung eine fundierte Zielgruppenanalyse fehlt. Viele Unternehmen haben das Gefühl: Wir wissen, wer unsere Zielgruppen sind und was sie wollen. An ihrer Beschreibung der potenziellen Kundschaft halten sie über lange Zeit fest. Das A und O einer erfolgreichen Kundenakquisition ist jedoch eine regelmässige Kunden- und Bedürfnisanalyse – mithilfe von Daten und persönlichen Gesprächen. Apropos Daten: Hier besteht die Gefahr, sich zu verzetteln. Denn Werbetreibende können auch zu viele Daten sammeln und analysieren. Sie sollten sich also für die Neukundengewinnung auf einige wirklich relevante KPIs konzentrieren. Dazu gehören auf kurzfristige Performance ausgelegte Kennzahlen, aber auch längerfristig ausgerichtete KPIs, die etwa messen, ob die gewonnenen Kundinnen und Kunden dem Unternehmen treu bleiben. Das bedeutet zugleich: Neukundengewinnung erfordert neben Performance-Kampagnen kontinuierliche Investitionen ins Branding. Wenn klar ist, wofür die Marke steht und welche Bedürfnisse sie mit ihren Produkten erfüllt, lässt sich die Zielgruppe leichter mit taktischen Werbemassnahmen zu einer Handlung bewegen.
