Markenführung

Markenführung ist anspruchsvoller geworden: Es ist schwieriger denn je, Marktanteile zu erobern und zu halten, Investitionen stehen unter einem höheren Erfolgsdruck, und die Komplexität von Kanälen und Botschaften nimmt kontinuierlich zu. Doch gerade heute ist das Branding ein kritischer Erfolgsfaktor für viele Unternehmen und verlangt nach einer Strategie und klaren Zielen. Wie es Ihnen gelingt, Ihre Marke zu stärken, zeigen unsere Tipps und Beiträge.

1. Definieren Sie eine Markenstrategie mit eindeutigen Markenwerten. Dabei muss nicht jeder Wert differenzierend sein. Die einen sind für das Funktionieren des Unternehmens wichtig, die anderen für die Abgrenzung im Wettbewerb. Entscheidend ist hingegen, dass die Markenwerte Emotionen wecken.

2. Entwickeln Sie die Markenidentität im Team. Sie ist das Herz der Marke und beschreibt, was die Marke ausmacht, wofür sie steht, wie sie auftritt. Sie muss das Wesen des Unternehmens widerspiegeln und auch die Aussenwahrnehmung berücksichtigen. Beim Findungsprozess sind übrigens auch Intuition und Emotion gute Ratgeber.

3. Halten Sie Ihre Markenversprechen. Kunden vertrauen «ihren» Marken. Enttäuschen Sie sie nicht und geben Sie ihnen jeden Tag aufs Neue, was sie sich wünschen – über alle Marketing-Kanäle und Kontaktpunkte hinweg. Wichtig zu wissen: Markenversprechen müssen einfach und lange gültig sein. Denn wer sich ständig verändert, wird nicht wiedererkannt.

4. Machen Sie die Markenführung zur Chefsache. Damit die Marke nicht verwässert wird und ein klares Profil behält, ist es besser, wenn nicht zu viele bei der Markenführung mitreden. Um aber die Realität des Tagesgeschäfts im Auge zu behalten, ist es wichtig, bei wichtigen Branding- und Marketing-Entscheiden Mitarbeiter aus Forschung und Entwicklung sowie aus Einkauf und Vertrieb einzubinden.

5. Stehen Sie als Unternehmer persönlich und sichtbar für Ihre Marke ein (Steve-Jobs-Prinzip). Unternehmer, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen identifizieren und dies ihrer Zielgruppe persönlich kommunizieren, sind den Mitbewerbern meilenweit voraus.

6. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern. Mit ihrem Verhalten beeinflussen sie die Investitionsbereitschaft und die Loyalität des Kunden. Bedenken Sie: Wenn die eigenen Leute nicht wissen, wofür die Marke steht, kapieren es die Kunden auch nicht.

7. Erzählen Sie Geschichten. Geschichten wecken mehr Interesse als alle anderen Kommunikationsformen, werden leicht verstanden und behalten und auch noch gerne weitererzählt. Sie sind deshalb der Traum für Marketing-Profis, die sich bewusst sind, dass Mundpropaganda die beste Werbeunterstützung ist.

8. Bauen Sie eine Markenstory auf, die am digitalen Lagerfeuer funktioniert. Damit ist eine spannende und echte Geschichte gemeint, die wie einst (vor der Einbahn-Massenkommunikation) weitererzählt wird, weil sie fasziniert – durch Inhalt und die vermittelten Werte. Starke Marken erzählen die Geschichte eines Mythos – einer Heldenreise, bei welcher der Kunde der Held und die Marke sein Mentor ist. Die Zuschauer/Zuhörer sehen darin ihre eigene Geschichte und ihr eigenes Potenzial und identifizieren sich in der Folge mit der Marke. Beispiel Nike: «Just Do It».

9. Prüfen Sie, welcher Trend Ihre Marke stärkt. Ein starkes Branding überdauert den sich stets ändernden Zeitgeist. Seien Sie dennoch wachsam, ergründen Sie immer wieder, was den Menschen heute wichtig ist und nutzen Sie jene Trends kommunikativ, die dem Profil Ihrer Marke entsprechen.

10. Konzentrieren Sie sich auf die Stärken Ihrer Marke. Verzetteln Sie sich nicht mit der Ausweitung von Angeboten, denn so verliert die Marke Profil. Wer jede Wachstumschance nutzt, wird gewöhnlich statt begehrlich.

11. Bleiben Sie einzigartig. Werden Sie sich bewusst, warum Menschen Ihre Marke wollen und stärken Sie das Markenprofil entsprechend. Dies ist erfolgsversprechender, als ständig auf die Konkurrenz zu schielen, diese gar nachzuahmen oder vergleichbare Produkte zu entwickeln.

12. Setzen Sie den Wunschpreis für Ihre Leistung durch. Mit dem Preis steigt der Respekt. Gute Marken haben ihren Wert.

13. Planen Sie die Investitionen für die Markenführung langfristig. Betrachten Sie die Aufwendungen für die Markenführung als Investitionen, nicht als Kosten und stellen Sie sicher, dass die Marke langfristig gestützt und genährt wird.

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