Der Aufbau einer Marke ist kein Sprint

Am Anfang der Markenführung steht die Entscheidung: Was will die Marke? Dr. Stephan Feige, Experte für Markenführung, erklärt im Interview, warum man für den Aufbau einer starken Marke auf Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit sowie Kontinuität setzen sollte.

Herr Dr. Feige, Sie schrieben Ihre Doktorarbeit über handelsorientierte Markenführung und sind Experte für Markenstrategie. Warum braucht es überhaupt Marken?

Marken bieten dem Kunden Sicherheit und Orientierung und erleichtern ihm damit die Anbieterauswahl. Obendrein gibt es Marken, die einen «Geltungsnutzen» bieten, sprich sie dienen der Profilierung der eigenen Persönlichkeit.

Gibt es für Sie beim Aufbau einer Marke Dinge oder bestimmte Schritte, die jeder – vom kleinsten Unternehmen bis zum Grossbetrieb – beachten sollte?

Ob kleines oder grosses Unternehmen, man muss zunächst einmal wissen, was man will. Eine Marke positioniert ein Produkt oder eine Leistung. Dies bedeutet, man kann es – im Unternehmen genauso wie auf dem Markt – nicht jedem Recht machen und muss sich für bestimmte Angebote und Kunden entscheiden.

Ist eine starke Marke auch mit begrenzten finanziellen Mitteln möglich?

Ja, wenn man wenig finanzielle Mittel einsetzen kann, muss man dafür umso kontinuierlicher und fokussierter auftreten und alle Kanäle nutzen, in denen man von den Kunden gesehen werden kann. Geberit ist beispielsweise in der Männerwelt ohne substantielle Kommunikation bekannt, viele Eigenmarken der Migros sind schlicht durch die Präsenz am POS bekannt geworden und KMU wie Doodle, Blacksocks oder On Running sind vor allem durch aussergewöhnliche Angebote und kostenlose Präsenz in den Medien bekannt geworden.

Welche Rolle spielen Marketing und Kommunikation beim Aufbau einer Marke?

Im Marketing wäre für mich vor allem festzulegen, wohin man mit der Marke will. Die Kommunikation ist dann ein Element der Umsetzung. Dies ist wichtig, weil nur die Kommunikation an eine Agentur ausgelagert werden kann. Die Kommunikation kann umso besser und effizienter sein, je klarer vorher die Strategie definiert wurde.

Wie lange braucht man, um eine Marke zu entwickeln?

Es ist definitiv ein Marathon und kein Sprint. Doch je innovativer eine Branche oder ein Produkt ist, desto schneller kann man eine Marke aufbauen.

Worauf kommt es für den Markenerfolg an?

Glaubwürdigkeit, Konzentration und Fokussierung sowie Kontinuität sind die Erfolgsfaktoren der Markenführung – das Fähnchen in den aktuellen Wind zu hängen ist das Gegenteil.

Braucht eine Marke Persönlichkeit?

Eine erfolgreiche Marke hat sie praktisch automatisch. Ich halte nichts von den Übungen, die Marke als Tier oder als Auto zu beschreiben, aber wenn es gelingt, die Marke mit drei Eigenschaftswörtern zu beschreiben, ist es sicher schon einmal gut. Und «innovativ», «dynamisch» und «zuverlässig» sind da nur bedingt geeignet, um sich zu differenzieren.

Sehen Sie wesentliche Veränderungen oder Entwicklungen bezogen auf die Markenführung der Zukunft?

Die Bedürfnisse nach Markenangeboten der Kunden werden sich kaum verändern. Die Kommunikation ist allerdings mit immer mehr Kanälen und einem immer intensiveren Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden einem ständigen Wandel unterworfen.