Zufriedene Kunden dank Customer Experience Management

Ein gutes oder günstiges Produkt reicht heute als USP oft nicht mehr aus. Denn durch Digitalisierung und Globalisierung ist die Alternative für die Kunden nur einen Mausklick entfernt. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg liegt darin, für die Kunden positive Erlebnisse zu gestalten und sie emotional zu binden. Bei der Transformation der Kundenbeziehungen hilft das Customer Experience Management.

Konsumenten können heute zwischen zahlreichen Anbietern auf der ganzen Welt wählen – und entscheiden sich für jene, die ihre Bedürfnisse am besten abdecken. Das hat zwei Folgen. Erstens müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse so gut kennen wie nie zuvor. Zweitens ist aufgrund des breiten Angebots die Kundentreue nicht mehr garantiert. Die Customer zu begeistern und eine emotionale Beziehung zu ihnen aufzubauen, wird zum entscheidenden Faktor für die Kundenbindung und den langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Darum sind positive Erlebnisse die Basis, um aus zufriedenen Kunden emotional gebundene zu machen. Nur wenn ihre Erwartungen mehrmals übertroffen werden, entwickeln sich Customer zu Fans des Unternehmens, empfehlen es weiter und verzeihen auch mal einen Fehler. Regelmässige Kunden in begeisterte Botschafter zu verwandeln, erfordert also von Marketing und Vertrieb eine Transformation der Kundenbeziehung. Das gelingt mittels Customer Experience Management (CEM).

Die Chancen des Customer Experience Managements

Das Ziel des CEM lautet, die Erlebnisse der Kunden mit Mitarbeitenden, Technologien, Systemen und Prozessen eines Unternehmens positiv zu gestalten. Der Knackpunkt dabei: die unzähligen digitalen und physischen Touchpoints. Denn heute begegnen die Kunden dem Unternehmen an ganz unterschiedlichen Orten. Customer Experience Management bedeutet, ein gutes und konsistentes Kundenerlebnis über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg zu gestalten. Das ist kein einfaches Unterfangen, aber ein lohnenswertes. Das Management der Customer Experience bietet einem Unternehmen nämlich mindestens fünf Chancen:

1. Individualisierung: Customer Experience Management erfordert, die Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten der Kunden zu kennen und dieses Wissen konsequent zu nutzen. So können Unternehmen Kunden besser segmentieren und ein für sie passendes Marketing sowie individuelle Produkt- oder Serviceangebote entwickeln.
2. Differenzierung: Wer eine gute Customer Experience schafft, wird einzigartig. Kundenwissen, individueller Customer-Experience-Service und massgeschneiderte Angebote lassen sich nicht kopieren, sondern nur erarbeiten.
3. Kundenwert: Eine positive Customer Experience weckt positive Emotionen. Sie ebnen den Weg zu einer langen, profitablen Kundenbeziehung und einem hohen Kundenwert.
4. Empfehlungen: Begeisterte Customer funktionieren als Multiplikatoren. Das wirkt sich positiv auf Image und Erfolg aus.
5. Krisenresistenz: Unternehmen mit Customer Experience Management schauen voraus, passen sich Trends rasch an und sind krisenresistenter.

Customer Centricity – mehr als ein CRM-System

Um den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen geht es zwar auch beim Customer Relationship Management (CRM), das in den meisten Unternehmen schon stark verankert ist. Hier agiert die Organisation allerdings aus einer Innensicht. Im Zentrum des CRM stehen der Umgang mit den Kundendaten und die technische Lösung in Form einer CRM-Software. Beim Customer Experience Management hingegen wechselt das Unternehmen die Perspektive. Es analysiert die subjektiven Wünsche der Kunden, optimiert das Gesamterlebnis aus ihrer Sicht und kreiert so eine positive Kundenerfahrung.

Customer Journey Map als Basis

Eine gute Grundlage für Management und Marketingfachleute, um das Kundenerlebnis nachzuvollziehen, ist die Customer Journey Map. Sie bildet alle möglichen Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen ab – vom ersten Kontakt über den Kauf bis zu einer After-Sales-Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst. Das Customer Experience Management ergänzt eine solche Darstellung um die Erfahrungen, die der Kunde entlang seiner Customer Journey macht, zeigt also den Ist-Zustand. Dabei identifiziert es auch Probleme oder Bedürfnisse, die noch zu wenig adressiert sind. Anhand der Kundenbedürfnisse wird dann der Soll-Zustand kreiert, die Vision des perfekten Kundenerlebnisses.

Schliesslich ermittelt das Marketing, wo Handlungsbedarf besteht, um die Customer Experience mit konkreten Massnahmen zu verbessern. Dazu wertet es Daten zu Nutzererlebnissen und zur Kundenzufriedenheit aus. So lässt sich die Customer Journey durch eine Emotionskurve anreichern, die visualisiert, wie sich der Kunde bei den einzelnen Schritten fühlt. Die dafür benötigten Daten stammen etwa von Kundenbefragungen, Zufriedenheitsanalysen, Analysen zu Kundenkontakten, Reklamationen oder Kündigungen sowie Webtrackings, die das Verhalten der Kunden auf den digitalen Kanälen der Marke aufzeigen.

Customer Experience mit Emotionsforschung verbessern

Eine weitere Möglichkeit, wertvolle Erkenntnisse hinsichtlich Customer Experience zu gewinnen: Methoden aus der Emotions- und Verhaltensforschung lassen sich mit Instrumenten der Psychologie kombinieren. Beispielsweise können Unternehmen die Wirkung einer Werbebotschaft untersuchen, indem sie einige Personen aus der Zielgruppe beim Lesen beobachten. Über eine Verkabelung werden die Emotionen gemessen, die sich in Körperreaktionen wie Herzklopfen oder Schwitzen äussern. Um das Verhalten ganzheitlich zu verstehen, führen Fachleute zusätzlich Interviews mit den Probanden. So können sie über das Erlebte berichten. Das Unternehmen erkennt Einstellungen, Interpretationen, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden und kann so die Customer Experience gezielt verbessern.