Wie der Aussendienst Kunden zu Botschaftern macht

Für den unternehmerischen Erfolg braucht es einzigartige Kundenbeziehungen. So werden aus Kunden Botschafter und damit Verkäufer des Unternehmens. Was kann der Aussendienst dazu beitragen? Die beiden Verkaufsprofis David Müller-Rappard und Christof Arnosti verraten es im Expertengespräch.

Welches sind die grössten Irrtümer zum Aussendienst?

Christof Arnosti (CA): Dazu gehört, den Abschluss als Ziel des Verkaufs zu sehen. Verkaufen ist vielmehr die Art und Weise, wie wir den Kunden erfolgreich und sicher machen. Der Aussendienst muss dazu beitragen, dass der Kunde gut schläft. Dann ist er nicht nur ein zufriedener, sondern ein glücklicher Kunde, der für unser Unternehmen zum Botschafter und sogar zum Verkäufer wird. Verkaufen ist also keine Technik, sondern die Einstellung, sich am Erfolg anderer zu freuen.

David Müller-Rappard (DM): Ein weiterer grosser Irrtum im Aussendienst liegt vor, wenn man das Gefühl hat, ohne persönlichen Kontakt verkaufen zu können. Es reicht nicht, nur übers Telefon und online zu verkaufen. Klar, der Onlinehandel funktioniert. Aber gerade bei KMU entscheidet der persönliche Kontakt über den Erfolg.

CA: Ein Irrtum ist es zudem, wenn der Verkäufer sich als Einzelkämpfer sieht. Allein schafft er es nicht, Kunden glücklich zu machen. Ich habe auf der Website der Graphax AG gesehen, dass in Ihrem Unternehmen jedem Kunden ein Sales-Mitarbeiter, ein Techniker und eine Fachkraft aus der Administration zugeordnet sind. Nur so funktioniert der Aussendienst richtig.

DM: Genau, denn auch die Prozesse im Hintergrund müssen eingespielt ablaufen. Ein guter Verkäufer bringt wenig, wenn im Unternehmen sonst vieles nicht funktioniert. Dann ist der Aussendienstmitarbeiter in kurzer Zeit weg.

Welche Voraussetzungen braucht ein erfolgreicher Aussendienstmitarbeiter heute?

DM: Wenn der Aussendienstmitarbeiter das nicht mitbringt, hat er den falschen Job und arbeitet er besser als Sachbearbeiter. Er sollte sich gerne unter Menschen bewegen, draussen am Markt sein und an Events teilnehmen.

CA: Das sehe ich gleich. Die vier M sind die Basis. Denn wenn ich jemanden mag, bin ich neugierig. Ein guter Verkäufer will lebenslang lernen und Neues verstehen. Die vier M lassen sich noch ergänzen: Man muss Menschen bewegen können. Wie macht das ein Verkäufer? Mit vier Erfolgsfaktoren – Wissen, nonverbaler Kommunikation, verbaler Kommunikation und einer Feedbackkultur. Ich habe das in einer Formel zusammengefasst: Erfolg = (Wissen + Empathie) x Umsetzung2.

DM: Empathie finde ich ein wichtiges Stichwort. Jeder Verkäufer braucht das Gespür, wann der richtige Moment für den nächsten Schritt mit dem Kunden gekommen ist. Er muss flexibel und anpassungsfähig sein. Ein «8 to 5»-Einsatz reicht nicht. Die grossen Geschäfte macht man oft bei einem Abendessen oder an einem Fussballspiel. Und natürlich merkt der Kunde, ob der Aussendienstmitarbeiter voll hinter dem Produkt steht und es zumindest in der Breite kennt.

CA: Was er in seinem Job ebenfalls beherrschen muss, ist das Nein-Sagen. Das tut kein Verkäufer gern, aber es gehört dazu. Denn häufig erhöht ein Ja zwar den Umsatz, aber nur ein Nein steigert den Gewinn. Ein Verkäufer darf nicht zum Verschenker werden.

DM: Wenn umgekehrt der Kunde ein Ja signalisiert, muss das der Verkäufer sofort erkennen. Deshalb zählen in seinem Job eine schnelle Auffassungsgabe, eine gute Analysefähigkeit und natürlich genaues Hinhören. Oft reden Verkäufer schlicht zu viel – und verpassen dann die Kaufsignale der Kunden.

Wie erarbeitet sich der Aussendienst das Vertrauen der Kunden? Was macht ihn zum Kundenversteher?

DM: Schon der erste Händedruck entscheidet über die gegenseitige Sympathie. Wenn keine da ist, wird es schwierig. Dann besucht beim nächsten Mal besser ein Kollege den Kunden.

CA: Das sehe ich anders. Die emotionale Ebene sollte ein Verkäufer nicht dem Zufall überlassen. Ich kann die Sympathie durchaus beeinflussen – und zwar mit meiner Einstellung, indem ich mich auf den Besuch freue, der Person positive Gefühle entgegenbringe.

DM: Einverstanden. Der Verkäufer ist auch Stimmungsmacher, der dem Kunden möglichst bei jedem Treffen ein gutes Gefühl vermittelt.

CA: Lachen wir viel mit dem Kunden, stärkt das die emotionale Beziehung. Und der Verkäufer sollte dem Kunden sagen, dass er nach dem Abschluss weiterhin jederzeit für ihn da ist und alles daran setzt, ihn bei seinen Zielen zu unterstützen.

DM: Übrigens braucht es bei einem Anliegen des Kunden nicht immer sofort eine Lösung – aber immer eine rasche erste Rückmeldung und dann Zwischenberichte zu den Abklärungen.

Wie gelingt es den Aussendienstmitarbeitern sonst noch, die Kundenbindung zu stärken?

DM: Mit regelmässigen persönlichen Kontakten. Einen Neukunden trifft man beim ersten Besuch am besten zu zweit, idealerweise eine Dame und ein Herr. Dann schaut man, auf wen der Kunde eher anspricht. Diese Person führt das Gespräch und ist anschliessend der Ansprechpartner. Fest steht: Für die grossen Deals reicht es nicht, nur zweimal «Grüezi» zu sagen.

CA: Anstelle von kurzfristigen Abschlüssen denken und handeln erfolgreiche Verkäufer in langfristigen Partnerschaften, die mindestens drei Gewinner hervorbringen – den Kunden, den Verkäufer selbst und sein Unternehmen.

DM: Je länger und je besser der Aussendienstmitarbeiter den Kunden kennt, desto besser kann er ihn betreuen. Dazu lädt man ihn je nach Interesse auch mal an ein Fussballspiel oder ein Konzert ein – in der Regel zusammen mit seiner Partnerin. Jeder hat ein Privatleben und ist in der Freizeit nicht gerne allein unterwegs. Leider lassen sich aufgrund von Compliance-Richtlinien nicht mehr alle Kunden zu Events einladen. Darauf muss man Rücksicht nehmen und andere Aufmerksamkeiten finden, die der Kunde vom Wert her annehmen darf.

CA: Mit Einladungen muss man tatsächlich vorsichtig sein; die Compliance-Regeln sind sehr streng geworden. Ich habe vorhin die Feedbackkultur erwähnt. Sie trägt ebenfalls viel zur Kundenbindung bei. Einmal pro Jahr sollte der Verkäufer mit jedem grösseren Kunden darüber sprechen, wie er die Zusammenarbeit erlebt. Was lief gut? Welche Stärken lassen sich ausbauen? Und was kann in der Zusammenarbeit verbessert werden? Wenn der Kunde einen lobt, sollte man ihn ruhig etwas schwärmen lassen und nachfragen: «Warum sind Sie so zufrieden?» Indem er positive Punkte aufzählt, verstärkt er seine Wahrnehmung noch.

Darf eigentlich auch ein Aussendienstmitarbeiter dem Kunden Feedback geben?

CA: Durchaus. Aber man muss das Feedback richtig formulieren, damit die Hierarchie noch stimmt. Denn generell gibt ja der Ranghöhere Feedback. Wenn ich als Verkäufer authentisch bleibe und die Rückmeldung ernst meine, kann sie der Kunde in der Regel gut annehmen. Eine wichtige Unterscheidung bei positivem Feedback: Wer dankt, spricht eigentlich von sich selbst. Wer lobt, spricht vom Kunden.

Sie sind sich einig, dass regelmässige persönliche Kontakte die Kundenbindung vertiefen. Welche Tipps haben Sie für solche Begegnungen?

CA: Jedes Treffen sollte schriftlich vorbereitet werden. Das zeugt von Wertschätzung und beeindruckt den Kunden. Er sieht, dass der Verkäufer sich mit ihm und seinen Bedürfnissen beschäftigt hat. Eine gute Vorbereitung macht aus meiner Sicht 90% des Erfolgs aus. Leider haben viele Verkäufer das Gefühl, sie bräuchten keine Vorbereitung, sie hätten genügend Erfahrung. Schade, denn gerade die emotionale Vorbereitung ist wichtig. Was meine ich damit? Ich schreibe zum Beispiel die bisherigen gemeinsamen Erfolge mit diesem Kunden auf und überlege mir zehn Punkte, die ich an ihm schätze. Das beeinflusst meine Ausstrahlung und meine Körpersprache beim Treffen. Wenn es auf der emotionalen Ebene passt, findet man auch auf der rationalen Ebene eine Lösung.

DM: Mein Tipp ist simpel: Wer fragt, der führt. Wichtig sind offene Fragen und W-Fragen: Wer? Was? Warum? Wann? So führen Aussendienstmitarbeiter das Gespräch, lassen aber den Kunden reden. Bei einem stündigen Treffen sollte der Kunde 50 Minuten sprechen und der Verkäufer maximal 10 Minuten. Leider ist es häufig umgekehrt.

CA: Ich würde das sogar noch ergänzen: Wer fragt, der führt, versteht, lernt und bewegt. Junge Verkäufer trauen sich oft nicht, spontan Fragen zu stellen. Hier hilft wiederum eine sorgfältige Vorbereitung. Vor der Begegnung werden die offenen Fragen aufgeschrieben. Und als Joker dient die Frage «Was schlagen Sie vor?». Sie passt in vielen Situationen – besonders auch, wenn etwas schiefgelaufen ist.

DM: Fragen dienen nicht nur dazu, die geschäftlichen Bedürfnisse zu klären. Sie helfen genauso, Verbindendes auf der persönlichen Ebene zu finden.

CA: Ein weiterer Tipp für persönliche Kundengespräche: Probieren Sie immer wieder Neues aus. Im besten Fall erzielen Sie damit einen Wow-Effekt. Vielleicht blamieren Sie sich auch einmal, bleiben aber immerhin in Erinnerung. Ich wünsche mir von Verkäufern mehr Mut, sich zu blamieren.

Über die Gesprächspartner

10 KISSS Tools® für Kundengespräche

Bei seinen Verkaufstrainings erarbeitet Christof Arnosti mit den Teilnehmenden viele KISSS Tools®. KISSS steht für «Keep it simple, short and sexy». Hier verrät der Verkaufstrainer zehn solche sofort anwendbaren Verhaltenswerkzeuge für den Aussendienst für das nächste Kundengespräch:

1. Mit den Augen hören. Die Augen sind das dritte Ohr.
2. Aber-Formulierungen durch Und-Formulierungen ersetzen.
3. Die wichtigsten Botschaften auf idealerweise fünf Wörter beschränken. Diese Botschaften während des Gesprächs etwa vier Mal wiederholen.
4. Bei jeder Erwartung des Kunden auch nach dem Warum fragen. So erfährt man den individuellen Kundennutzen.
5. Intelligente offene Fragen stellen, um zu verstehen und zu lernen. Geschlossene Fragen gezielt stellen und so den Kunden zum Entscheiden auffordern.
6. Die zweite Antwort abwarten. Schweigen, wenn der Kunde fertig gesprochen hat. Oft folgen noch weitere wichtige Aussagen.
7. Aufrichtiges Interesse für den Kunden zeigen. Warum sollte er sich sonst für uns interessieren? Er erkennt unser Interesse an unseren offenen Fragen.
8. Die Lösung nicht für den Kunden entwickeln, sondern gemeinsam mit ihm: «Was schlagen Sie vor?»
9. Die Beziehungsebene zum Kunden laufend pflegen und sich dabei immer wieder fragen: «Mag ich den Kunden?»
10. Am Schluss jedes Kundengesprächs die Frage «Wie verbleiben wir?» stellen und den nächsten Schritt konkretisieren.