Trends in Marketing, Kommunikation und Werbung

Wer jedem Trend hinterherrennt, verzettelt sich. Wer die Entwicklungen missachtet, läuft Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Machen Sie’s daher wie Malerinnen und Maler: Wählen Sie präzis jene Farben, die passen und die Wirkung verstärken. Mit unserer Trendpalette verschaffen Sie sich einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen in Marketing, Kommunikation und Werbung.

Um Ihnen einen schnellen Überblick zu verschaffen, haben wir die Vielzahl von Trends in fünf Kategorien aufgeteilt: Von den übergeordneten Kommunikationsstrategien und der Markenidentität über die Zielgruppen bis hin zu den Kanälen und Medien und der Organisation. Manche dieser Trends sind vor Jahren aufgetaucht, aber nach wie vor aktuell, andere sind neu wie die Künstliche Intelligenz, die als Metatrend auf viele weitere Trends wirkt.

Künstliche Intelligenz: Der Gamechanger in Marketing und Kommunikation

Künstliche Intelligenz (KI) hat sich in der Marketing- und Kommunikationsbranche etabliert. Sie ist nicht nur ein Trend, sondern ein Katalysator, der alle anderen Trends beeinflusst und formt. KI mit Tools wie ChatGPT und DALL-E bietet eine Vielzahl von Vorteilen für Marketing- und Kommunikationsprofis. Sie kann generell Routineaufgaben automatisieren, Kosten senken und die Effizienz steigern. Darüber hinaus ermöglicht sie eine präzise Zielgruppenansprache und eine personalisierte Kundenkommunikation. KI-Tools liefern Ideen für Kampagnen, Bilder, Animationen, Titel und Slogans. Als Kopiloten oder nützliche Assistenten helfen sie den Fachleuten in Marketing und Kommunikation, kreativer zu werden. KI ermöglicht es, Strategien und Kampagnen auf der Grundlage von Daten und Erkenntnissen zu optimieren. Alles in allem verändert Künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird, grundlegend und dauerhaft.

• Kundenzentrierung
  Die Kundinnen und Kunden gehören ins Zentrum. Basta. Wer diese Haltung nicht konsequent lebt, ist entweder Monopolist oder hat eine Alleinstellung, die ihm keiner so schnell nachmacht. Jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter muss die kundenzentrierte Haltung verinnerlichen. Das ist auch deshalb wichtig, weil es nie einfacher war, den Anbieter zu wechseln. Wer sich nicht umsorgt fühlt, kündigt die Treue.
• Content Marketing
  Guter Content löst Probleme, beantwortet Fragen, vermittelt Wissen, berührt und bewegt. Nicht das Unternehmen und seine Leistungen, sondern die Kundenbedürfnisse stehen im Zentrum. Guter Content wird von Suchmaschinen aufgespürt und über die Algorithmen genau dort ausgespielt, wo jemand danach sucht. Content is King. Noch immer. Und wird es auch bleiben, doch die Anforderungen an hochwertigen Content steigen mit der zunehmenden Informationsflut weiter.
• Partizipatives Marketing
  Bei dieser Strategie involvieren Marken bewusst Kundinnen und Follower in ihr Marketing. Neben Feedback, kreativen Ideen und positiven Bewertungen fördern Marketingteams zum Beispiel auch die Erstellung von Tipps und Lösungen zu ihren Produkten. Dieser User generated Content geniesst eine hohe Glaubwürdigkeit und spart interne Ressourcen. Allerdings bedeutet solche Crowd Action auch: Die Followerschaft erhält Einfluss auf die Kommunikation eines Unternehmens – oder sogar auf seine Produkte.
• Snackable Content
  Durch mobile Endgeräte, die sozialen Medien und Echtzeit-Webinhalte ist das Informationsverhalten der Menschen spontaner und unstrukturierter geworden. Die Customer Journey wird in Dutzende oder Hunderte kurze Momente fragmentiert. Snackable Content ist ein Amuse Bouche, das dem schnellen Informationskonsum der Menschen entspricht und zugleich exzellente Werbung für tiefgründigen Content wie Infografiken und Whitepapers ist.
• Storytelling
  Das Kommunizieren in Geschichten bedeutet, den Menschen nicht einfach Informationen und Resultate an den Kopf zu schleudern, sondern ihnen zu erzählen, wie und warum es dazu kam. Hinter jedem Entscheid, hinter jedem Unternehmenswert und hinter jedem Produkt steckt eine Geschichte – sprich Handlung und Veränderung. Manchmal genügt es, mit einem Satz oder Beispiel dieses Lebendige anklingen und auf diese Weise Assoziationen entstehen zu lassen.

• Purpose Marketing
  In einer polarisierenden Welt, deren globale Probleme unlösbar erscheinen, müssen Marken zu Vorbildern werden. Menschen kaufen gerne bei Unternehmen, die ihre Werte teilen und ihre Ideale leben. Unternehmen und Marken müssen zeigen, was ihnen jenseits der monetären Ziele wichtig ist. Es geht um Glaubwürdigkeit und Authentizität, die schliesslich Vertrauen schaffen.
• Nachhaltigkeitskommunikation
  Eine ressourcenschonende und sozialverträgliche Geschäftstätigkeit ist heute ein Must. Doch nicht immer stecken hinter den Worten auch Taten. Fehlende Nachhaltigkeit, kaschiert durch Greenwashing, kann das Vertrauen der Kundschaft in die Marke zerstören. Wer hingegen nachhaltig handelt und dies glaubwürdig kommuniziert, spricht eine wachsende Zielgruppe an, die bereit ist, mehr zu bezahlen.
• Diversität
  Die Gesellschaft wird vielfältiger. Die Konsumentinnen und Konsumenten – vor allem die jüngeren unter ihnen – sind heute kritischer, nicht nur bezüglich Umweltthemen, sondern auch bezüglich Rassismus, Sexismus, Homophobie usw. Diversität ist also mehr als ein Gendersternchen. Sie zeigt sich unter anderem in der Zusammensetzung der Belegschaft, der Besetzung von Führungspositionen und in den Bildern und Botschaften der Werbung.
• Corporate Social Responsibility (CSR)
  Unternehmen, die hohe Profite melden und horrende Managerlöhne auszahlen, stossen viele Menschen vor den Kopf. Wer hingegen der Gesellschaft etwas zurückgibt, zum Beispiel in Form einer Zusammenarbeit mit einer Non-Profit-Organisation oder durch Arbeitsplätze für Menschen mit Beeinträchtigungen, erntet Wohlwollen und Vertrauen in die Marke.
• Kreativität und Eigenständigkeit
  Die rasante technologische Entwicklung bietet viel Potenzial für neue Ideen. Und die braucht es, um aufzufallen, denn der Kampf um Aufmerksamkeit tobt wie nie zuvor. Eine Reparaturaktion statt Black-Friday-Rabatten zum Beispiel fällt nicht nur auf, sondern kommuniziert auch gleich die eigene Haltung.

• Generationen
  Die gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen prägen die Wertvorstellungen, Lebensentwürfe und Prioritäten der jeweiligen Generationen. Darum wird das Alter als Merkmal von Zielgruppen abgelöst durch die Zugehörigkeit zu einer Generation (Boomer, X, Y, Z, Alpha). Denn im Gegensatz zum Alter als individuelle Grösse sind bei den Generationen typische Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen einer ganzen Personengruppe zugeordnet.
• Predictive Analytics
  Statische Zielgruppen waren gestern. Heute sollten Unternehmen das Verhalten ihrer Zielgruppen laufend beobachten, Veränderungen rasch erkennen oder sogar antizipieren und die Zielgruppendefinition schärfen. Mithilfe von Predictive Analytics können Marketingteams Vorhersagen über das künftige Verhalten ihrer Zielgruppen machen.
• Hyper-Personalisierung
  Menschen wollen in ihren Bedürfnissen erkannt werden. Dafür geben sie oft auch ihre Daten preis. Unternehmen haben es mit KI-basierten Tools, Automatisierung und Echtzeitdaten in der Hand, Botschaften, Bilder und Angebote maximal zu personalisieren und zu individualisieren. Wer das nicht tut, fällt durch den Relevanz-Check und läuft Gefahr, schlicht nicht mehr wahrgenommen zu werden. Aber Achtung: Eine Überpersonalisierung kann auf Ablehnung stossen und Bedenken zum Umgang mit den persönlichen Daten wecken. Gefragt ist also das richtige Mass an Personalisierung.
• Account Based Marketing
  Bei dieser Form des Marketings werden besonders interessante Zielkunden identifiziert und mit strategisch auf sie zugeschnittenen, crossmedialen Kampagnen angesprochen. Die stark personalisierten Inhalte lassen sich zusätzlich zu digitalen Kanälen auch ganz flexibel über physische Mailings ausspielen. Programmatic Printing macht es möglich.
• Customer Experience
  Die Zielpersonen zu überraschen oder ihre Erwartungen zu übertreffen, schafft positive Emotionen. Künstliche Intelligenz und eine valide Datenbasis unterstützen Unternehmen dabei, den Informationsbedarf von Zielgruppen, ihre Werte und Bedürfnisse zu erkennen und sie auf dem Weg zum Kauf und darüber hinaus nutzenstiftend zu begleiten.

• Metaversum
  Meta steckt Milliarden in die Entwicklung des Metaversums und setzt dabei stark auf künstliche Intelligenz. Das Verschmelzen der physischen und virtuellen Welt soll Menschen unbekannte räumliche Erfahrungen und Marken neue Werbemöglichkeiten bieten. Doch noch ist das Metaversum eine Utopie zwischen Second Life und virtuellen 3D-Welten wie Fortnite oder Minecraft, die auch die Börse verunsichert. Abwarten und Beobachten ist angesagt.
• Live-Kommunikation
  Der Aufstieg der Online-Events wegen der Corona-Pandemie war nur von kurzer Dauer. Nach dem Ende der Pandemie wurden sie rasch wieder durch physische Live-Events abgelöst. 08/15-Anlässe genügen allerdings nicht mehr. Gefragt sind überraschende Settings, ein klarer inhaltlicher Fokus und eine professionelle Pre-Event-Kommunikation. Zudem geht der Trend in Richtung kürzerer Anlässe – vor allem im B2B-Bereich: Wer die Aufmerksamkeit der Gäste vom Anfang bis zu Schluss aufrechterhalten will, verzichtet auf eine Powerpoint-Schlacht und inszeniert einen kurzen Infotainment-Event.
• TikTok
  Das rasante Wachstum von TikTok schlägt alle Rekorde. Längst hat die soziale Plattform mit den kurzen Videos nicht mehr nur bei der Gen Z viele Fans, sondern auch bei älteren Generationen. Deshalb bietet TikTok Unternehmen die Chance, auf eine äusserst dynamische, interaktive und kreative Art mit ihren Zielgruppen in den Dialog zu treten. Wie erfolgreich sie dabei sind, darüber entscheidet der Content – seine Relevanz und sein Unterhaltungswert.
• Micro Influencer Marketing
  Die Algorithmen der sozialen Netzwerke lassen die organische Reichweite ins Bodenlose fallen. Über Ads und Influencerinnen und Influencer geben Unternehmen Gegensteuer. Dabei verlieren grosse Namen mit hohen Reichweiten an Effektivität. Interessanter ist es, Personen als Botschafter zu gewinnen, die über eine hohe Affinität zur eigenen Kampagne verfügen, stark mit ihren Followern interagieren und damit eine hohe Glaubwürdigkeit aufweisen.
• Podcasts
  Lange Zeit fristeten Podcasts ein Nischendasein. Die Pandemie setzte dem ein Ende. Inzwischen hat ein regelrechter Podcast-Boom eingesetzt, der für Unternehmen aus zweierlei Hinsicht interessant ist: einerseits für Werbenachrichten in Podcasts mit hoher Reichweite, andererseits fürs Content Marketing. Allerdings ist heute die Anzahl Podcasts und somit die Konkurrenz auch im deutschsprachigen Raum derart gross, dass die Anforderungen an ein erfolgsversprechendes Inhaltskonzept sehr hoch sind.

• Corporate Newsroom
  Das Newsroom-Konzept stammt aus Medienhäusern und Redaktionen und hat inzwischen auch in Unternehmen Einzug gehalten. Es ermöglicht einen koordinierten Marktauftritt, der über Themenverantwortliche gesteuert wird und bei dem Daten und Tools eine zentrale Rolle spielen. Das Unternehmen kann so schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren und die zunehmende Zahl an Kanälen effizienter bespielen.
• Agiles Marketing
  Agiles Marketing ist die Arbeitsweise in Corporate Newsrooms. Sie stammt ursprünglich aus der Software-Entwicklung und zeichnet sich aus durch flexible, softwarebasierte Planung, iteratives Lernen, kundenzentriertes Denken und ein experimentelles Vorgehen über viele kleine Aktivitäten. Die zentralen Instrumente sind Suchmaschinenwerbung und -optimierung sowie Social Media Marketing.
• Hybride Arbeitsformen
  Die Home-Office-Erfahrung während der Pandemie hat gezeigt, dass Eigenverantwortung und Vertrauen die effizienteren Führungsmethoden sind als Kontrolle. Örtliche und zeitliche Flexibilität erhöhen die Motivation und die Performance der Marketer. Konzentriertes digitales Arbeiten zu Hause an einigen Tagen pro Woche, wichtige Meetings und gemeinsame Projektarbeiten vor Ort – solche hybride Arbeitsformen haben sich durchgesetzt. Sie bedingen jedoch sinnstiftende Aufgaben, eine hohe Autonomie der Mitarbeitenden und eine transparente Kommunikation.
• Datenbasiertes Marketing
  Der kompetente Umgang mit Daten ist heute ein kritischer Erfolgsfaktor. Insbesondere so genannte «First-Party-Daten», also Daten, die direkt von den Kundinnen und Kunden stammen, gewinnen mit dem Ende der Cookie-basierten Werbeaussteuerung an Bedeutung. Heute gilt: Über verschiedene digitale und physische Medien und Kanäle stark personalisieren und zugleich die Privatsphäre der Kundschaft schützen.
• Marketing Automation
  Kundinnen und Kunden werden gerne umsorgt. Dies gilt im Laden genauso wie über Distanz. Marketing Automation ermöglicht, die jeweils passenden Botschaften nach definierten Regeln automatisch an die richtigen Kundinnen und Interessenten zu senden. So lassen sich Leads generieren, Kundinnen nach dem Kauf begleiten, Gäste vor dem Event auf dem Laufenden halten und vieles mehr.