Trends in Marketing, Kommunikation und Werbung

Wer jedem Trend hinterherrennt, verzettelt sich. Wer die Entwicklungen missachtet, läuft Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Machen Sie’s daher wie Malerinnen und Maler: Wählen Sie präzis jene Farben, die passen und die Wirkung verstärken. Mit unserer Trendpalette verschaffen Sie sich einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen in Marketing, Kommunikation und Werbung.

Um Ihnen einen schnellen Überblick zu verschaffen, haben wir die Vielzahl von Trends in fünf Kategorien aufgeteilt: Von den übergeordneten Kommunikationsstrategien und der Markenidentität über die Zielgruppen bis hin zu den Kanälen und Medien und der Organisation. Manche dieser Trends sind vor Jahren aufgetaucht, aber nach wie vor aktuell, andere sind neu.

• Kundenzentrierung
  Die Kundinnen und Kunden gehören ins Zentrum. Basta. Wer diese Haltung nicht konsequent lebt, ist entweder Monopolist oder hat eine Alleinstellung, die ihm keiner so schnell nachmacht. Jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter muss die kundenzentrierte Haltung verinnerlichen. Das ist auch deshalb wichtig, weil es nie einfacher war, den Anbieter zu wechseln. Wer sich nicht umsorgt fühlt, kündigt die Treue.
• Content Marketing
  Guter Content löst Probleme, beantwortet Fragen, vermittelt Wissen, berührt und bewegt. Nicht das Unternehmen und seine Leistungen, sondern die Kundenbedürfnisse stehen im Zentrum. Guter Content wird von Suchmaschinen aufgespürt und über die Algorithmen genau dort ausgespielt, wo jemand danach sucht. Content is King. Noch immer. Und wird es auch bleiben, doch die Anforderungen an hochwertigen Content steigen mit der zunehmenden Informationsflut weiter.
• Snackable Content
  Mobile Endgeräte, die sozialen Medien und Echtzeit-Webinhalte lassen das Informationsverhalten der Menschen zunehmend spontan und unstrukturiert werden. Die Customer Journey wird in Dutzende oder Hunderte kurze Momente fragmentiert. Snackable Content ist ein Amuse Bouche, das dem schnellen Informationskonsum der Menschen entspricht und zugleich exzellente Werbung für tiefgründigen Content wie Infografiken, Whitepapers u.a.m. ist.
• Storytelling
  Das Kommunizieren in Geschichten bedeutet, den Menschen nicht einfach Informationen und Resultate an den Kopf zu schleudern, sondern ihnen zu erzählen, wie und warum es dazu kam. Hinter jedem Entscheid, hinter jedem Unternehmenswert und hinter jedem Produkt eine Geschichte – sprich Handlung und Veränderung. Manchmal genügt es, mit einem Satz oder Beispiel dieses Lebendige anklingen und auf diese Weise beim Rezipienten Assoziationen entstehen zu lassen.

• Purpose Marketing
  In einer polarisierenden Welt, deren globalen Probleme unlösbar erscheinen, müssen Marken zu Vorbildern werden. Menschen kaufen gerne bei Unternehmen, die ihre Werte teilen und ihre Ideale leben. Unternehmen und Marken müssen zeigen, was ihnen jenseits der monetären Ziele wichtig ist. Es geht um Glaubwürdigkeit und Authentizität, das schliesslich Vertrauen schafft.
• Nachhaltigkeitskommunikation
  Ressourcenschonend zu produzieren und zu agieren ist heute ein Must. Doch nicht immer stecken hinter den Worten auch Taten. Fehlende Nachhaltigkeit, die zudem grüngewaschen wird, zerstört nicht nur die Umwelt, sondern auch das Vertrauen der Kundschaft in die Marke. Wer hingegen nachhaltig handelt und dies glaubwürdig kommuniziert, spricht eine wachsende Zielgruppe an, die bereit ist, mehr zu bezahlen.
• Diversität
  Die Gesellschaft wird vielfältiger. Die Konsumentinnen und Konsumenten (insbesondere Junge) sind heute kritischer geworden, nicht nur bezüglich Umweltthemen, sondern auch bezüglich Rassismus, Sexismus, Homophobie usw. Diversität ist also mehr als ein Gendersternchen. Sie zeigt sich in der Zusammensetzung der Belegschaft in Führungspositionen und in den Bildern und Botschaften der Werbung.
• Corporate Social Responsabilty (CSR)
  Unternehmen, die hohe Profite melden und Managerlöhne in horrenden Höhen auszahlen, stossen viele Menschen vor den Kopf. Wer hingegen der Gesellschaft etwas zurückgibt, zum Beispiel in Form einer Zusammenarbeit mit einer Non-Profit-Organisation oder durch Arbeitsplätze für Menschen mit Beeinträchtigungen, erntet Wohlwollen und Vertrauen in die Marke.
• Kreativität und Eigenständigkeit
  Die rasante technologische Entwicklung bietet viel Potenzial für neue Ideen. Und die braucht es, um aufzufallen, denn der Kampf um Aufmerksamkeit tobt wie nie zuvor. Eine Reparaturaktion statt Black-Friday-Rabatte oder ein Flash-Mob in der Einkaufsstrasse fällt nicht nur auf, sondern kommuniziert auch gleich die eigene Haltung.

• Alterssegmente
  Die gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen prägen die Verhaltensweisen sämtlicher Altersgruppen tiefgreifend, was sich in den Wertvorstellungen, Lebensentwürfen und Prioritäten der Menschen widerspiegelt. Ihre Bedürfnisse verschieben sich somit bei jeder Generation. Daher ist es wichtig, sie immer wieder neu zu ergründen, statt auf bisheriges Wissen zurückzugreifen.
• Bildung
  Content Marketing sorgt für werbefreie Informationen, doch Konsumentinnen und Konsumenten möchten nicht nur informiert werden, sondern ihr Wissen erweitern. Tutorials, aufschlussreiche und gehaltvolle Stories, Whitepapers oder auch Wissens-Podcasts sind Möglichkeiten, um dem Bedürfnis nach Bildung zu entsprechen. Auch Werbung kann übrigens (Fun) Facts enthalten.
• Hyper-Personalisierung
  Menschen wollen in ihren Bedürfnissen erkannt werden, dafür geben sie bereitwillig ihre Daten preis. Unternehmen haben es mit KI-basierten Tools, Automatisierung und Echtzeitdaten in der Hand, Botschaften, Bilder und Angebote maximal zu personalisieren und zu individualisieren. Wer das nicht tut, fällt durch den Relevanz-Check und läuft Gefahr, schlicht nicht mehr wahrgenommen zu werden.
• Customer Experience
  Die Zielpersonen zu überraschen oder ihre Erwartungen zu übertreffen, schafft positive Emotionen. Künstliche Intelligenz und eine valide Datenbasis unterstützen Unternehmen dabei, den Informationsbedarf von Zielgruppen, ihre Werte und Bedürfnisse zu erkennen und sie auf dem Weg zum Kauf und darüber hinaus nutzenstiftend zu begleiten.
• Vertrauen
  Vertrauen will verdient sein, immer wieder. Mit gelebten Werten, einer konsequent kundenzentrierten Haltung und eingelösten Versprechen. Und mit einer Kommunikation, die authentisch ist, vielleicht auch narrativ, weil sie hinter die Kulissen blicken lässt. Je informierter die Menschen, desto glaubwürdiger und authentischer müssen die Botschaften sein.

• Metaversum
  Meta steckt Milliarden in die Entwicklung des Metaversums und setzt dabei stark auf künstliche Intelligenz. Das Verschmelzen der physischen und virtuellen Welt soll Menschen unbekannte räumliche Erfahrungen und Marken neue Werbemöglichkeiten bieten. Doch noch ist das Metaversum eine Utopie zwischen Second Life und virtuellen 3D-Welten wie Fortnite oder Minecraft, die auch die Börse verunsichert. Abwarten und Beobachten ist angesagt.
• Online-Events
  Die Corona-Pandemie hat Online-Events enormen Auftrieb gegeben. Die digitalen Spielformen sind vielfältig und reichen von Webinaren über Produktlaunches, Symposien und virtuellen Touren bis zu Live-Streams von Festivals, Ausstellungen und Shows. Das digitale Format bietet viele kreative Möglichkeiten, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen, sie zu binden und mit ihr zu interagieren. Unternehmen generieren so wertvolle First-Party-Daten und erreichen auch Personen, die offline nicht teilnehmen würden.
• TikTok
  Das rasante Wachstum von TikTok schlägt alle Rekorde. Weltweit nutzen bereits über eine Milliarde Personen aktiv die soziale Plattform mit den kurzen Videos. Entsprechend rückt sie auch bei Unternehmen in den Fokus, insbesondere bei jenen, die ein junges Publikum ansprechen. Gefragt sind authentische, spontane, humorvolle oder überraschende Videos. In vielen Unternehmen betreuen Auszubildende den Kanal in enger Zusammenarbeit mit der Kommunikation.
• Micro Influencer Marketing
  Die Algorithmen der sozialen Netzwerke lassen die organische Reichweite ins Bodenlose fallen. Über Ads und Influencerinnen und Influencer geben Unternehmen Gegensteuer. Dabei verlieren grosse Namen mit hohen Reichweiten an Effektivität, interessanter ist es, Personen als Botschafter zu gewinnen, die über eine hohe Affinität zur eigenen Kampagne verfügen, stark mit ihren Followern interagieren und damit eine hohe Glaubwürdigkeit aufweisen.
• Podcasts
  Lange Zeit fristeten Podcasts ein Nischendasein. Die Pandemie setzte dem ein Ende. Die Reduktion auf das Auditive wirkt in der bilderüberfluteten Welt wohltuend. Für Unternehmen ist dieser Trend aus zweierlei Hinsicht interessant: Einerseits für Werbenachrichten in Podcasts mit hoher Reichweite, andererseits als Content-Marketing-Medium.

• Corporate Newsroom
  Das Newsroom-Konzept stammt aus Medienhäusern und Redaktionen und hält vermehrt auch in Unternehmen Einzug. Es ermöglicht einen koordinierten Marktauftritt, der über Themenverantwortliche gesteuert wird und bei dem Daten und Tools eine zentrale Rolle spielen. Das Unternehmen kann so schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren und die zunehmende Zahl an Kanälen effizienter bespielen.
• Agiles Marketing
  Agiles Marketing ist die Arbeitsweise in Corporate Newsrooms. Sie stammt ursprünglich aus der Software-Entwicklung und zeichnet sich aus durch flexible, softwarebasierte Planung, iteratives Lernen, kundenzentriertes Denken und ein experimentelles Vorgehen über viele kleine Aktivitäten. Die zentralen Instrumente sind Suchmaschinenwerbung und -optimierung sowie Social Media Marketing.
• Hybride Arbeitsformen
  Die Home-Office-Erfahrung während der Pandemie hat gezeigt, dass Eigenverantwortung und Vertrauen die effizienteren Führungsmethoden sind als Kontrolle. Örtliche und zeitliche Flexibilität erhöhen die Motivation und die Performance der Marketer. Konzentriertes Arbeiten zuhause, Meetings und gemeinsame Projektarbeiten vor Ort – solche hybride Arbeitsformen werden sich durchsetzen. Dies bedingt jedoch sinnstiftende Aufgaben, eine hohe Autonomie der Mitarbeitenden und transparente Kommunikation.
• Datenbasiertes Marketing
  Der kompetente Umgang mit Daten ist heute ein kritischer Erfolgsfaktor. Insbesondere so genannte «First-Party-Daten», also Daten, die direkt vom Kunden stammen, gewinnen mit dem Ende der Cookie-basierten Werbeaussteuerung an Bedeutung. Heute gilt: Über verschiedene digitale und physische Medien und Kanäle maximal personalisieren und die Privatsphäre der Kunden schützen.
• Marketing Automation
  Kunden werden gerne umsorgt. Dies gilt im Laden genauso wie über Distanz. Marketing Automation ermöglicht, die jeweils passenden Messages nach definierten Regeln automatisch an die richtigen Kunden und Interessenten zu senden. So lassen sich Leads generieren, Kundinnen nach dem Kauf begleiten, Gäste vor dem Event auf dem Laufenden halten und vieles mehr.